Argentina como tendencia: la Marca País busca un nuevo lugar en el mapa mundial

La muerte del papa Francisco, su impacto mundial, la emoción que proyectó desde el Vaticano hacia el resto del planeta, con impacto en Flores, Buenos Aires y la Argentina en general, es el eslabón más reciente de un proceso notable. Los líderes globales reunidos el fin de semana pasado para despedir y acompañar sus restos a la Basílica de Santa María la Mayor, la repercusión internacional más allá de la feligresía católica, su rol y sus mensajes como pontífice y, también, el frondoso anecdotario que dejó durante su vida, compusieron un contexto que puso a la Argentina, su país, en el centro de la escena. Una larga década desde que fue ungido como “El Papa que llegó del fin del mundo” hasta devenir en “El argentino más importante de todos los tiempos”.

En esta década, en la post-pandemia, dos hechos anticiparon el magnetismo internacional de la Argentina generado por la vida y el reciente fallecimiento de Jorge Bergoglio: la consagración en el campeonato Mundial de Qatar del equipo de Lionel Messi en 2022 y la vigente racha triunfal de la Scalonetta, y el sorpresivo triunfo y la disrupción de la gestión económica de Javier Milei, con clara influencia sobre la nueva administración Trump: el rol de Elon Musk, una de las mayores fortunas personales del mundo y el DOGE (el Departamento de Eficiencia Gubernamental estadounidense, liderado por el empresario), convirtieron al modelo desregulación de Federico Sturzenegger y a la motosierra como íconos actuales de la batalla contra la burocracia y el gasto ineficiente de la administración pública.

Si nos permitimos ver más allá de la coyuntura macroeconómica y financiera del país, se trata de fenómenos de una relevancia de primer orden en tres de las principales instituciones del mundo: la máxima autoridad religiosa de Occidente, la administración federal de la mayor potencia global, y la máxima figura coronada en el deporte y entretenimiento más popular. Cuál es el efecto sobre la “marca país”, sobre la percepción externa que tiene el mundo sobre la Argentina. Y más concretamente qué atributos destacan de nuestra idiosincrasia y nos permiten proyectarnos. Se trata, claro, de un concepto reputacional, relacionado con la mirada puesta en la Argentina.

El responsable argentino de Marca País, profesor Martín Giralda, aporta una visión sobre la importancia estratégica de esa función y enumera algunos países que recientemente han conseguido impacto, visibilidad: “Recientemente ha hecho un buen trabajo Italia, al revalorizar el Made in Italy, con el diseño, la cultura y la gastronomía como aliados. También Corea del Sur, con su apuesta al soft power, desde el K-pop y las series o películas, a través del apoyo a productoras, pero también la proyección de empresas tecnológicas. Más cerca, Perú, en la década pasada con la gastronomía: logró un trabajo muy sostenido”.

El alto perfil de las figuras argentinas tiene un punto nodal en el fútbol: somos el tercer país más exportador de jugadores, después de Francia y Brasil. El deporte en general, con los triunfos colectivos del básquet o el hockey femenino, nos ubica en la élite. Sin embargo, lo que se proyecta ilumina, para Giralda, un aspecto más amplio: “Argentina se viene posicionando ahora gracias a aspectos de nuestra cultura, de nuestra forma de ser: el abrazo, el amigo, las reuniones”.

En una era en la que los influencers y creadores de contenido definen ejes de comunicación es habitual entender qué aspectos se ponen de relevancia y llaman la atención de extranjeros. “Argentina es tendencia: La Selección Argentina que gana todo, los amigos, una cultura de encuentro. Nosotros detectamos que hay una mirada hacia la Argentina y es una oportunidad genial para la marca país”, concluye Giralda, director nacional de Marca País desde 2020.

Sin duda el mate es un símbolo de este período: cultura argentina de compartir, proyección internacional a través de jugadores en las mejores ligas del mundo con yerba de producción y marketing propio pero con termo importado, el icónico Stanley. Bien “argenglob”.

Como en todo el mundo, hoy, se reavivan aquí los debates sobre la identidad nacional, una búsqueda confusa atravesada también de coyunturas o urgencias políticas sobre la “argentinidad”, el “ser nacional” o el gen argentino. Las propias tensiones sobre cómo definir nuestra identidad hablan de nosotros. Las particularidades económicas, “el caso argentino”, componen una anomalía sostenida en datos: de potencia exportadora a país en crisis, los déficit crónicos y la excepcional la relación con el FMI, la clase media, el potencial agropecuario y energético, son aspectos que convalidan dos rasgos que nos identifican: creernos únicos y en modo hipérbole; nos gusta sentirnos los mejores o los peores, pero únicos.

“La Argentina vuelve a ser mirada por el mundo, logramos llamar la atención. Pero es un mundo nuevo, cada vez más globalizado, y a la vez cada vez más territorial. Que consume en tiempo real todo, y todo a la vez, pero en el que lo local es cada vez más relevante”, explica Fernando Moiguer, consultor especialista en marcas, profesor y CEO de Moiguer Consultora. “En ese contexto Argentina hoy domina con sus carnes, ya no solo Londres, o Barcelona sino también Amsterdam. Avanza con productos que muestran su idiosincrasia y que son cada vez más valorados en la región y en el mundo. Obviamente el mate: es uruguayo, paraguayo, del Sur de Brasil; pero es argentino”, detalla.

“Y el que está creciendo ferozmente, que es el alfajor. Es un trabajo conjunto entre industriales y artesanales, para mover la categoría, la “patria alfajorera”. Se está dando en el mercado con Havanna avanzando en Costco y creciendo fuertemente en Estados Unidos como llave de entrada al resto del mundo. Un trabajo sostenido de ampliar a jóvenes y jóvenes adolescentes con guiños como el salado y el picante a nivel local”, cuenta Moiguer, consultor que tiene justamente a la marca marplatense Havanna en su portafolio actual.

La cultura. Los amigos. Los deportes. El mate. La comida. Más allá de los productos que definen esa idiosincrasia vista desde afuera y consumidos desde afuera, tratándose de un concepto reputacional, la “marca país” se construye también con símbolos, hitos. Los vinos de exportación, con bodegas que lograron obtener 100 puntos en la calificación Parker, como Catena Zapata o Zuccardi y potenciaron la visibilidad de sus terruños. La llegada de la prestigiosa guía Michelin a Buenos Aires y Mendoza en los últimos dos años complementa ese momentum de reconocimiento a la gastronomía como referencia fuera de nuestras fronteras. Las parrillas, como Don Julio convertida en uno de los restaurantes de máxima calificación, y también La Cabrera con sedes en cada vez más ciudades del exterior,

En la literatura, la exportación y consagración con premios internacionales de escritoras como Samanta Schweblin, Mariana Enriquez –ambas radicadas en el exterior–, en géneros como el terror o la fantasía pero adaptados desde la mirada argentina. También, claro, en música urbana: figuras jóvenes como Bizarrap, Duki o, Nicky Nicole destacan desde nuestro país, como lo hizo el “rock nacional” en los 80, otra referencia de nuestro “poder blando” de influencia en la región. Hoy mismo, tras un exitoso desempeño en el ciclo Tiny Desk y una presentación en el festival Coachella, el duo Catriel y Paco Amoroso representan ese espíritu “argenglob”: luego de sorprender con una mezcla entre jazz y música urbana, pasaron por el programa de Jimmy Fallon y cantaron, en español, una oda a la amistad.

“En realidad hablamos de una imagen país: lo que perciben los demás del país, los aspectos por los que somos reconocidos. Y el diferencial de la Argentina es claramente el capital humano, las personas calificadas. Como hoy es el Papa, el argentino más importante de la historia, antes fueron los cinco premios Nobel, Borges, o deportistas Messi, Maradona, Fangio, Vilas, músicos como Barenboim, Lalo Schifrin o profesionales en casi todas las actividades, menos conocidos públicamente. Lo que le da imagen al país son las personas, los recursos humanos. Desde la espiritualidad al deporte”, aporta Marcelo Elizondo, especialista en negocios internacionales y actual presidente de la International Chamber of Commerce (ICC) en la Argentina.

“Cuando Bergoglio fue nombrado Papa, un editorial del diario chileno El Mercurio, se preguntaba qué tiene la Argentina que como país anda a los tumbos, pero siempre logra estas individualidades exitosas. También lo es Javier Milei hoy. Obviamente también el clima, la geografía son atributos destacados y reconocibles. Pero el soft power del país es la relevancia de las personas que logran trascendencia. La tarea pendiente es lograr el puente entre esas individualidades talentosas y la generación de bienes y servicios. Aprovechar la capacidad individual para convertirla en prestigio y reputación”, complementa.

Algunos datos respaldan esa visión. El país genera apenas el 0,3% de las exportaciones mundiales (a comienzos de siglo el 0,4%) pero su PBI representa aproximadamente el 0,5% mundial. Además, atrae apenas un 0,3% de la inversión extranjera directa (a comienzos de siglo era el 0,9).

“La Argentina tiene muy atractivos productos y personalidades pero el mercado internacional no califica o invierte en productos sino en empresas con otros intangibles, escala, volumen, marca, en los que no siempre logramos competir”, concluye Elizondo. También aparece otra tensión chauvinista: el orgullo se traslada de lo “hecho en Argentina” a los triunfos protagonizados por argentinos en el mundo. Franco Colapinto y su llegada a la F1, sus sponsors y también la repentina avidez de sus seguidores es el mejor exponente de esta etapa.

“Lo que nos representa es el vino, la carne, el fútbol o el deporte, y la cultura, Borges y muchos otros. Lo cosmopolita de nuestra relación con Europa nos identifica dentro de la región. Logramos figuras individuales que destacan, como el Papa o Messi, pero muchas veces con baja valoración colectiva. Eso y la volatilidad o la falta de previsión del país nos juega en contra para proyectar esas ventajas”, complementa Facundo Gómez Minujin, actual presidente de la cámara AmCham, la cámara de comercio de los Estados Unidos en la Argentina, y CEO de J.P.Morgan para varios países de la región.

Su visión, claro, también está teñida de impronta cultural: su intenso vínculo con el arte lo hereda de su madre, Marta Minujin, artista reconocida mundialmente y protagonista hoy de documentales y de gira por Europa con su obra “La Menesunda” que la proyectan en un lugar destacado en el mapa del arte conceptual. Otro hito la hizo memorable: el simbólico “pago de la deuda externa argentina a Andy Warhol”, hecha con choclos en 1985. Otro icono “argenglob”.

Un mapa con la Argentina en el centro y el resto de los países del planeta. Esa fue la imagen que se proyectó este último martes, en la pantalla gigante del Movistar Arena, en el barrio de Villa Crespo, durante el evento de la organización Endeavor, enfocada en difundir y transmitir el espíritu emprendedor en este caso a los jóvenes Sub20.

Durante su ponencia motivadora, Pierpaolo Barbieri –historiador nacido en Caballito, graduado en Harvard y referente del entorno fintech desde la creación del neobanco Ualá en 2017– recurrió a un viejo mapamundi del servicio de hidrografía naval de la Armada, que él mismo tiene en su oficina: Buenos Aires en el centro y el mundo a su alrededor.

Más elocuentes aun son las imágenes de El Eternauta, la superproducción de Netflix estrenada el 30 de abril último, basada en la tira gráfica de ciencia ficción de Héctor Oesterheld y Francisco Solano López, adaptada por Bruno Stagnaro. Ya en las primeras escenas se ven un grupo de amigas y de amigos, compartiendo un noche de brindis con fernet o jugando al truco. Hay algo que es más distintivo de esa idiosincrasia que las quejas callejeras por los cortes de luz: la posibilidad de que una conflagración alienígena tenga epicentro en Puente Saavedra y el Río de la Plata. No nos proyectamos solo como el centro del planeta sino más allá.

“El siglo XXI está hecho para la Argentina”, concluye Barbieri. “Ser argentino nos ha dado resiliencia y adaptabilidad”, destaca como atributos. “Eso nos hace más ágiles en otros mercados. No es casualidad que hoy tantas empresas argentinas triunfen, tal como muestran líderes regionales como Mercado Libre y Globant”, concluye.

Las empresas de la economía digital, unicornios locales del software, el e-commerce o las finanzas hacen punta en proyectar esa capacidad argentina. Mercado Libre marca el rumbo como nuevo icono argentino de consolidación regional, con su logo de las manos estrechadas. El acuerdo anunciado el pasado miércoles entre YPF, símbolo de esta etapa de exportaciones argentinas, y Globant, con foco en el uso de Inteligencia Artificial (IA) para modernizar la cadena de suministro de la petrolera, es otro símbolo de esa proyección. Las oportunidades de combinar ventajas naturales competitivas en el entorno de avances de inteligencia artificial también aparecen en la agenda económica, montadas sobre esta nueva “marca país” con la que la Argentina, una vez más, busca concretar la chance y ocupar el lugar que, por su idiosincrasia y sus logros individuales, cree que merece aunque estemos en “el fin del mundo”.

Por Ernesto Martelli

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