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Crece el mercado de la nostalgia para argentinos que viven en el exterior
La comunidad más grande está en España; a los productos tradicionales como yerba, dulce de leche y galletas se les suman alpargatas, libros, condimentos y artesanías
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PARA LA NACIONGabriela Origlia
CÓRDOBA.- Tomar mate con la misma yerba que usaba en la casa familiar o comer un alfajor de los que llevaba al colegio es una forma de volver, por un rato, a los buenos recuerdos de la Argentina. Para el marketing esa búsqueda de emociones a través de productos constituye el “mercado de la nostalgia”. Es muy difícil estimar cuántos lo integran; plataformas como Datos Macro estiman que hay entre 1,1 millones y 1,5 millones de argentinos viviendo afuera. Más allá del número, es una posibilidad para las empresas de desembarcar en otros países, capitalizar ese sentimiento y, con el tiempo, expandir sus ventas más allá de ese grupo.
Estados Unidos y España son los núcleos de ese mercado para los productos argentinos. La yerba mate, el dulce de leche, las galletas y los alfajores están a la cabeza de las preferencias, pero en las plataformas y en los courriers internacionales que atienden a esos consumidores tienen registros de envíos de Cds, alpargatas, golosinas de todo tipo y artesanías.
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“La nostalgia es una vendedora poderosa. Varios estudios han comprobado que es un factor potente en una decisión de compra y, además, modifica la relación de los consumidores con el dinero”, precisa Mariela Mociulsky, CEO y fundadora de Trendsity, consultora de investigación, innovación y tendencias de alcance regional. Menciona que también es una estrategia de marketing que ha ganado popularidad en los últimos años: “El alcance de la nostalgia no se trata únicamente de superar la brecha del tiempo, sino también del espacio”.
La especialista señala que para quienes viven afuera de donde nacieron, consumir productos tradicionales es la “posibilidad de viajar a través de ellos, de reencontrarse con momentos valorados; funcionan como lubricantes sociales. Es salud emocional”.
Gonzalo Cruz, fundador de La Franco Argentina en Francia y de la marca Gusto Argentino, describe que a inicios de los ‘90 cuando empezaron a producir dulce de leche cerca de París las comunidades de argentinos estaban más dispersas en Europa, eran poco cuantificables. Cuando se presentaron en la SIAL, la feria del sector alimentario más importante de la región, los empezaron a contactar: “En el ‘98 ya fue un click; empezaron a llegar más marcas, nosotros mismos empezamos a importar otros productos. Era el 1 a 1 y también la economía ayudaba. Cuando esa situación cambió y salía caro, algunas empresas siguieron exportando y el mercado fue creciendo”.
En su caso, importaban contenedores y la decisión fue incluir “todo” lo que los clientes pedían, era la forma de hacer crecer la facturación. “La convicción con que trabajamos fue la de ser el puente de llegada de lo que los argentinos expatriados quieren -continúa-. Convertimos la oficina de Madrid en una tienda donde sumamos yerbas, bizcochos, galletas, cervezas y sumamos una plataforma en la que recibíamos mails muy emotivos y pedidos ‘extraños’ como el de sumar orégano o ají molido”.
Desde la yerbatera Las Marías (Unión, Taragui, Mañanita, La Merced), el director de Comercio Exterior Nicolás Jovanovich admite que la “nostalgia” sigue siendo un “motor” de ventas en mercados como España y Estados Unidos, aunque el principal destino de las exportaciones de yerba es Siria, seguido de Chile donde el consumo no se explica por los expatriados.
“Los picos de ventas al mercado de la nostalgia acompañan los de las crisis argentinas -puntualiza-. Por ejemplo, la última oleada posicionó a Valencia en España, mientras que Miami creció con el tiempo en Estados Unidos desplazando a Nueva Jersey”. La yerbatera profundiza su estrategia de replicar en los 40 destinos a los que llega la misma oferta de la Argentina; en ese contexto cerró un acuerdo con un gran distribuidor español para locales de proximidad y sus cuatro marcas están en 1000 puntos de venta. El año pasado acordaron con Amazon Vendor (es la propia empresa la que compra y distribuye) que apunta a desarrollar el mercado latino.
Extrañar lo conocido
Fernando Rodríguez Morón, responsable de Comercio Exterior de San Ignacio (única empresa autorizada para exportar dulce de leche a la Unión Europea), plantea que la significancia del “mercado de la nostalgia” varía entre los países y depende de dónde están las comunidades argentinas más desarrolladas. En España, por ejemplo, aunque su producto cuesta entre 35% y 40% más que otros, “se vende y tenemos buena participación, precisamente, por los que nos reconocen”.
“Nuestro objetivo es llegar a mercados en los que el segmento puede ser un negocio razonable, aun cuando haya que dar a conocer un producto típico y tradicional como el dulce de leche -continúa-. Estamos en Canadá, Chile, Brasil, Portugal, Japón, Nueva Zelanda, Israel y no siempre contamos con un volumen importante de ‘embajadores’”.
Las cervezas también están entre los productos con “marca conocida” que buscan los expatriados. Eugenio Raffo, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes -exporta 2,1 millones de litros y esperan llegar a 10 millones en 2028- reconoce que el “mercado de la nostalgia” fue el principal motor del desarrollo del negocio en el exterior. Rememora que, a finales de los ´90, bajo la consigna, “que adonde haya un argentino, haya una Quilmes”, la empresa asumió el desafío de entrar a nuevos mercados. Estados Unidos, Reino Unido, España y Brasil fueron los primeros destinos; en la actualidad, 81% de las ventas afuera se concentra en Chile, Brasil, Estados Unidos, Reino Unido y España.
En 2012 lanzaron la campaña “for export”, que giraba en torno a que la cerveza preferida de los argentinos “ya se podía disfrutar en 29 países en los cinco continentes y subrayaba el orgullo con el que la marca representa al país y a su gente en el mundo y al orgullo por lo argentino”. Raffo señala que “todo argentino en el exterior quiere sentirse un poco más cerca de sus amigos, su casa y sus recuerdos y destaparse nuestra cerveza hace que todo eso se acerque. Caminar por las calles de París y encontrarte con un cartel de la marca en el clásico ‘volver’. Lo mismo pasa en Miami, Nueva York, Houston o Los Ángeles o Madrid”.
Cruz tiene una anécdota que revela hasta dónde puede llegar la “nostalgia”. Su madre, que atendía el local de Madrid, le dijo que incluyera en el próximo container unas galletas secas de marca argentina. Pensó que con la variedad de crackers que hay en Europa, no tenía sentido, pero igual pidió 40 cajas. “Llegaron y se acabaron rápidamente -detalla-. Después, ya empezaron a estar en tiendas, en kioscos”.
Pampa Direct es una plataforma que nació en 2019 para hacerles llegar los productos que buscan a los argentinos que están en cualquier lugar del mundo; hacen tanto B to B (comercio entre empresas) como B to C (a consumidor final). Su director, Patricio Uriburu indica que el modelo que tienen colabora con productores que pueden acceder a mercados que no estaban a su alcance por los volúmenes que requieren. Arrancaron con alimentos y fueron ampliándose a otras categorías a punto tal que hoy cuentan con unos 10.000 ítems: “Crecimos como comunidad, tanto por la demanda de clientes como de proveedores. Somos conectores entre la Argentina y los expatriados, pero también le hablamos al extranjero que reconoce y valora la tradición argentina”.
La empresa también es dueña de Latinafy, que apunta a otro segmento y llega con “cualquier producto a cualquier punto del planeta”. El mercado principal de Pampa es Estados Unidos, seguido por España. Yerba, mates y accesorios y dulce de leche son los productos del podio de los más pedidos, pero atienden compras de todo tipo, como piononos, especias, libros de Mafalda, el Martín Fierro, discos de vinilo, camisetas y merchandising de fútbol. Hacen unos 400 envíos diarios entre todas las unidades de negocio. “Los pedidos se fueron sofisticando y también la plataforma”, define.
El director comercial de DHL Express, Leandro Florio, coincide en que los envíos incluyen artículos “impensables” como la boligoma o el trapo rejilla. También es “significativo” el capítulo de artesanías (bombos, ponchos, monturas, mantas), aunque los alimentos están siempre a la cabeza. Puntualiza que vienen trabajando en el ecommerce desde 2011 con el objetivo de “ayudar” a las Pymes a internacionalizarse; respecto de la dinámica de estos tipos de envíos, en el 2022 registraron un crecimiento interanual de 64% y en 2023, de 35%. Al comienzo era Estados Unidos y Europa, “después desarrollamos otros destinos, como Asia, Israel, Australia”.
El año pasado la compañía comenzó a volar de forma directa con avión propio a la Argentina desde Estados Unidos para ampliar su red de carga aérea en la región, mejorar el tránsito de carga y eficientizar el vínculo con las Pymes. Son seis vuelos semanales que cubren la ruta Miami-Buenos Aires-Santiago de Chile-Miami y se pueden hacer envíos de hasta 3.000 kilos cada uno y 1.000 kilos por pieza.
Grandes y Pymes
El cordobés Alejandro Caro Bollo es cofundador con su hermano José de una importadora de productos argentinos para Europa y de Márdel, fabrica de dulce de leche y alfajores en Barcelona, de donde exportan a unos 38 países. Este año esperan importar alrededor de US$5 millones; se destacan 1 millón de kilos de yerba, una amplia variedad de galletas, sal fina (no existe en los países europeos) y vinos.
Advierte que el “mercado de la nostalgia” se fue ampliando con el tiempo. “Los argentinos, muy sociables, actúan como ‘embajadores’. Cuentan, elogian la chocotorta, el Malbec, el mate y siempre terminan ‘enganchando’ a otros consumidores”, dice.
Uriburu agrega la importancia de los “embajadores globales” como son los futbolistas argentinos. Grafica con que, después del Mundial de Qátar, se dispararon los envíos de mates y yerbas a China, Arabia, India y Bangladesh. Lo mismo pasó en Francia, aporta Cruz, después del Mundial de Rugby.
Todos los involucrados en el negocio consultados por LA NACION comparten el “colaborar” con mayoristas y productores para que empezaran a exportar. Cruz señala que, en los primeros años, montaron un servicio para los mayoristas a los que compraban. “Retirábamos en el camión y mandábamos al puerto; después ellos armaron su estructura -apunta-. Primero era un poco de todo, lo que calmaba la nostalgia, pero el mercado fue madurando y un contenedor dejó de ser como la valija que traía el amigo”.
DHL Express cuenta con un programa para Pymes exportadoras, “BootCamp”, desde 2017, que da asesoramiento en comercio internacional, capacitación a través de webinars, paneles, videos, podcasts y blogs, y ofrece herramientas “esenciales” para “expandir sus negocios en mercados nacionales e internacionales”.
“La dinámica fue como una cascada de los más grandes a los más chicos -grafica Uriburu-. Contactamos a Pymes porque los clientes nos piden determinados productos, pero también ofrecemos el servicio de llevar muestras a ferias, a exposiciones y eso es clave porque la logística puede complicar y desalentar una exportación”.
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