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El menú de McDonald’s sufre de sobrepeso
Con 121 opciones, el servicio en los localesen EE.UU. pierde rapidez y eficiencia
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El menú de McDonald’s Corp. podría haberse vuelto demasiado pesado para tener éxito, especialmente en sus locales en Estados Unidos.
En los últimos años, el gigante de la comida rápida ha sumado avena, wraps pequeños y lattes a su oferta en ese país, con el fin de atraer una mayor variedad de clientes. Sin embargo, un menú más extenso ha tenido como consecuencia menos velocidad y más complejidad en las operaciones en las cocinas de los restaurantes. Por ejemplo, sus bebidas de McCafé requieren un espacio aparte detrás del mostrador equipado con moledoras de café y licuadoras, lo que provoca mayores tiempos de espera. Como consecuencia, algunos clientes han comenzado a ir a otros lugares en busca de su dosis de comida rápida.
Es un dilema para la cadena y su presidente ejecutivo, Don Thompson, que tiene la tarea de revertir más de dos años de caídas en las ventas en EE.UU. Con más de 14.300 restaurantes en el país norteamericano, McDonald’s no puede sumar muchos locales más en su mercado más importante. La mejor alternativa para expandirse podría ser usar su menú, pero eso genera el riesgo de socavar el principal atractivo de la cadena: su tradición de brindar un servicio rápido.
La situación se vuelve más difícil porque gran parte de la competencia más fuerte de McDonald’s proviene de cadenas más pequeñas y especializadas, como Chipotle Mexican Grill Inc. Estas empresas "básicamente hacen pocas cosas y las hacen muy bien", dice Scott Lang, dueño de seis locales de McDonald’s en el estado de Carolina del Norte.
Otras cadenas como Starbucks Corp. y Burger King Worldwide Inc. han tratado de evitar que su menú se vuelva demasiado complejo. "Poner a dieta el menú es necesario de vez en cuando", dice Gary Stibel, presidente ejecutivo de New England Consulting Group. "Hay una progresión exponencial al agregar nuevos ítems: sumas dos elementos y es cuatro veces más difícil".
Ejecutivos de McDonald’s han prometido tomar cartas en el asunto. No obstante, la empresa también afirma que planea au-mentar sus ofertas de comidas y bebidas que se pueden personalizar, para los clientes que quieren una experiencia similar a la de cadenas más pequeñas.
McDonald’s no revela datos históricos sobre el tamaño de su menú, pero Datassential, que sigue las tendencias de menús, afirma que había 85 productos hace siete años. McDonald’s indica que actualmente hay 121.
En EE.UU., el menú de desayuno de McDonald’s ahora incluye 14 opciones de sándwiches y, para el almuerzo, la Big Mac comparte espacio con otras 15 hamburguesas, según el sitio web de McDonald’s.
Algunos productos pueden entorpecer la preparación de la comida. El McWrap Premium —un wrap hecho con una tortilla de harina rellena con verduras, dos opciones de pollo y tres tipos de salsa— fue lanzado en marzo de 2013 para competir con la comida fresca y personalizada que jóvenes de entre 20 y 40 años han ido a buscar a otros restaurantes.
Aunque las franquicias lo elogian, otros se refieren al McWrap como un ítem que paraliza el flujo de trabajo detrás del mostrador. "Nuestra cocina se detiene cuando ingresa un pedido de McWrap", dice un propietario de franquicia, quien agrega que es tan complicado que el personal tiene que leer las instrucciones para hacerlo.
QSR Magazine, una publicación que analiza el desempeño en los drive-through de restaurantes de comida rápida, reportó el año pasado que McDonald’s había registrado su promedio de velocidad de servicio más bajo en los 15 años de historia del estudio: 189,49 segundos, más del doble de la meta de 90 segundos de la cadena. QSR no ha vuelto a realizar el estudio desde entonces.
En marzo de 2013, ejecutivos de McDonald’s llamaron la atención sobre el problema, al decirles a los dueños de franquicias que las quejas de los clientes sobre la lentitud del servicio habían aumentado notoriamente en los seis meses previos. "El ritmo de agregar productos, en mi opinión: demasiado rápido", dijo Jeff Stratton, entonces presidente de McDonald’s USA, en una conferencia con inversionistas en noviembre de 2013.
La empresa ha presionado a las franquicias para que contraten más personal durante las horas pico, y está incorporando un sistema de "dos puntos" bajo el cual los clientes piden su comida de una punta del mostrador y la retiran en la otra punta, para mejorar la eficiencia. Además, está instalando mesas de preparación en restaurantes en EE.UU. para tener lugar para más ingredientes.
Sin embargo, muchas franquicias dicen que las medidas no alcanzan. En una encuesta de octubre entre dueños de franquicias que poseen un total de 256 restaurantes, apenas uno de los 31 propietarios que respondieron dijo que las iniciativas de McDonald’s estaban dando resultados.
En América Latina, aunque el cliente objetivo es un poco diferente al de los locales en EE.UU., la tendencia de ampliar el menú ha sido similar, acentuada por la introducción de sabores y ofertas locales. Arcos Dorados Holdings Inc., la empresa que opera los restaurantes de McDonald’s en la región, señala que en sus menús hay ofertas como los McMolletes en México, el Pollo Crujiente en Colombia y Perú, o el Pão de Queijo en Brasil.
Sonia Ruseler, directora de comunicaciones de Arcos Dorados, dice que la intención es siempre la de ofrecer más opciones a los clientes, pero reconoce que tiene un impacto sobre la complejidad de suministro de todos los ingredientes que necesitan, si bien no afecta el tiempo de servicio. "Si al cliente le gusta, hacemos el esfuerzo con gusto", agrega
Por Julie Jargon
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