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La conquista del deseo
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PARA LA NACIONGuillermo Oliveto
El Indec acaba de confirmar lo que ya se sabía: abril también fue un mes difícil para la economía que se siente, vibra y experimenta en el día a día de la sociedad. Cayeron nuevamente tanto la construcción (-4% y -2,8%) como la industria -2,1% y -2,8%), en la serie intermensual e interanual, respectivamente. El dato oficial no tiene dobleces: es el que es.
Lo mismo había publicado Scentia sobre el consumo masivo: el volumen de ventas en unidades de los productos básicos el mes pasado fue 4,7% menor al de marzo y 3,8% más bajo que el de abril de 2025. Se consolidó así un primer cuatrimestre complejo para muchos sectores de la economía real.
Fuentes privadas referentes reportan lo mismo: caída acumulada del 15% en indumentaria, 11% en cines, 5,7% en las ventas de autos, 3,7% de contracción acumulada en las de cemento y 1,2% en las de combustibles, por citar solo algunos casos.
Otros datos oficiales que también genera el Indec dan cuenta del mismo fenómeno. Por ejemplo, en las ventas de shoppings (-5,7%) y en las de electrodomésticos (-16%). En ambos casos, variaciones acumuladas interanuales a valores comparables del primer trimestre –último informe oficial-. Poco probable que abril haya sido mejor.
A esta altura, los motivos para un “mercado frío” son harto conocidos: caída del salario real formal durante los últimos 7 meses, pérdida de puestos de trabajo en el sector privado formal, caída del ingreso disponible de las familias por suba de los costos fijos al retirarse los subsidios de la economía y el peso de las deudas que no se pueden pagar (11,5% de mora promedio en el sector bancario en marzo).
En su escenario base para este año, Ecolatina proyecta un crecimiento del PBI de 2,7%. Sin sobresaltos con el valor del dólar y con baja inflación: +31,5% interanual. El ingreso disponible de las familias dejaría de caer y crecería muy moderadamente: apenas 1%. ¿Qué nos dice todo eso? Previsible, proyectable y lento. No hay ninguna fiesta ni ningún boom en el horizonte de corto plazo.
Salvo para las irrupciones sorpresivas que desembarcan trayendo anheladas novedades que captan la atención y el bolsillo. Son las que están ganando rápidamente un espacio en el mercado por tener una propuesta muy equilibrada en su relación precio/prestación. Tanto física como simbólica.
En ese lote se destacan, sin dudas, los autos chinos, con BYD a la cabeza. También el retail accesible Miniso, Decathlon o lo que va a suceder cuando llegue H&M. Ahí sí hay “fiebre” y “locura”. Lo mismo sucedió con la película El Diablo viste a la Moda 2 (lleva casi 1,5 millones de espectadores) o los recitales tanto de artistas globales como locales.
Lo mismo sucede con la gran estrella del consumo: Mercado Libre. Sus ventas no paran de crecer. Y la compañía continúa ganando participación de mercado en los múltiples negocios en los que opera. Para tener ciertos parámetros: en el mundo el comercio electrónico hoy maneja alrededor de 2 de cada 10 dólares que se venden en todos los productos. Ese indicador se ha estabilizado en los últimos dos años.
En la Argentina sería la mitad: 1 de cada 10 pesos facturados por el total del comercio. En ambos casos, según los cálculos de la consultora internacional especializada e-Marketer. A nivel rubros, las performances son muy variadas.
Todo eso es muy probable que continúe ocurriendo porque el consumo no es cero ni mucho menos (nunca lo es), pero sí es sustancialmente menor que el que era, y además los consumidores están restringidos, acotados, controlados y muy selectivos.
Quiero insistir con mi análisis marco para este momento de la economía real: la etapa diagnóstica terminó. Esto “es lo que hay”.
En consecuencia, los interrogantes ya no son ninguno de los que nos acompañaron los últimos dos años. Ahora la pregunta es otra. Clara, contundente, firme, inequívoca y, sobre todo, proactiva: ¿qué hacemos con lo que pasa? Ya lo dijo el filósofo español José Ortega y Gasset, ese gran conocedor de la idiosincrasia nacional: “Yo soy yo y mi circunstancia, y si no la salvo a ella no me salvo yo.”
Los mecanismos del deseo
Comencemos por el principio: el consumidor estoico, frugal, prudente, sensato, es el arquetipo dominante de “la era Milei”. Surgido bajo el dogma del “no hay plata” y la iconografía de la motosierra, se ha transformado en el nuevo ser y hacer del mercado argentino. En el zeitgeist, “el signo de los tiempos”.
Para movilizar a voluntades férreas hay que convocar a su contracultura. Aquello que las puede hacer dudar y hasta flaquear. A la hora de doblegar el espíritu estoico emerge un antídoto natural: el deseo.
Deseo es un término que proviene del latín desidium, palabra que deriva de otra estrechamente vinculada: desiderare. Dicho vocablo tiene, per sé, un significado que ya le pone magia y encanto al corpus de sentido sobre el que se construyó el concepto. Desiderare significaba originalmente “echar de menos una estrella” o “dejar de ver una estrella”. Ese era el sentimiento que los navegantes sentían cuando desaparecía del cielo el astro que los guiaba a través de los siempre indómitos mares. Ya en esa gestación se coagulan múltiples y variados sentimientos: desde el anhelo por la reaparición hasta la nostalgia por lo que se ha perdido, el temor por lo que implica la pérdida así como la orientación y la alegría por la presencia. Había allí una inquietud del alma que afectaba a todo el ser.
Lo transversal a esa mezcla de sensaciones encontradas, todas ellas posibles, cambiantes, volátiles, inciertas, es la existencia de un vínculo entre el hombre y un objeto –en este caso, una estrella- y la extrema tensión entre la presencia y la ausencia. Alrededor de esa tensión se organizaría el prolífico campo semántico de análisis y definiciones que eximios pensadores han dado sobre uno de los motores más complejos de la conducta humana.
En la concepción mayoritaria, por lo que expresa el origen del término, el deseo nace de una ausencia, de una falta. La palabra señala algo que no está, que desapareció, que se fue, que se pretende, que se espera, que se busca, y marca, a su vez, la angustia que genera el tránsito hacia su concreción.
El deseo se transforma así en una fuente de motivación que enciende diversos mecanismos alineados para su concreción. De hecho, en su primera acepción, el diccionario de la RAE lo define como un “movimiento afectivo hacia algo que se apetece”
El deseo se enreda con la necesidad y con las ganas, no por un hecho casual, sino porque comparten dos cosas fundamentales: en los tres conceptos se está hablando de una falta, de una carencia, de una ausencia, y especialmente, porque en los tres esa apetencia motiva la acción y saca de la pasividad al sujeto. Se distingue de sus familiares cercanos, pero menores, por su temporalidad. Una necesidad desaparece al saciarse: la sed, el hambre o el sueño tienen una solución clara y concreta, que una vez alcanzada, pierde de manera inmediata su atracción. Ya no conmueve al alma porque es una apetencia de carácter limitado.
Las ganas, si tienen alguna dosis de razonabilidad detrás, se acercan más a la necesidad que al deseo. Es decir, son de corta duración y se supone que pueden satisfacerse una vez resuelta la apetencia.
El deseo, por su parte, es algo que sintetiza anhelos profundos y de largo plazo, como, por ejemplo, el reconocimiento, el poder, el saber, o el amor (que no es lo mismo que el enamoramiento o el encandilamiento). En el deseo, hay una búsqueda vinculada con la identidad, el ser está comprometido en sus construcciones más íntimas e involucrado de manera integral.
El consumo puede operar, y de hecho lo hace, sobre las necesidades. También tiene la capacidad de provocar, estimular y hasta generar las ganas. Los dos terrenos son, para su lógica, harto conocidos.
A esta altura, no requiere mecanismos demasiado sofisticados para desplegarse en ambas dimensiones. Las estrategias más simples y directas de comunicación, exhibición, y promoción se mueven allí con soltura. Casi en una especie de “piloto automático”.
Sin embargo, adquiere su mayor potencia cuando es capaz de interpelar los deseos más profundos, ya sean conscientes o inconscientes. Allí el consumo se transforma en un factor de poder. Al tocar fibras de alto calibre y relevancia, que involucran la totalidad del ser, adquiere la capacidad de alterar estados de ánimo y conductas, modificar patrones establecidos, crear cultura y provocar giros en la historia.
Es decir, tiene la capacidad potencial de doblegar la resistencia autoimpuesta bajo el mantra de “restricción, control y sensatez” que hoy define la fisonomía de este nuevo consumidor prudente, reflexivo, moderado. En síntesis, profundamente asertivo.
El “sistema moda"
La era contemporánea fue moldeada, en buena parte, por lo que Roland Barthes nominó como “el sistema moda”. Una lógica conceptual que hoy conocemos como sociedad de consumo, donde la estética se transformó en la ética y la novedad permanente en un mantra.
En su libro más célebre, Mitologías, publicado en 1957, este semiólogo se concentró en fenómenos que, en ese entonces, eran para la gran mayoría de los pensadores, meras banalidades de la vida cotidiana. Desde allí construyó una teoría que se transformó en parte de los cimientos de la sociedad de consumo.
Para Roland Barthes, quien se apoyó en la construcción de la semiología que había hecho Ferdinand de Saussere, los mitos eran un sistema semiológico de segundo orden. Un auto, en su denotación o sistema semiológico de primer orden, era una máquina con cuatro ruedas y un motor que te podía transportar de un lugar a otro. En su connotación, o sistema semiológico de segundo orden o mito, era otra cosa: estatus, velocidad, masculinidad, buen gusto francés, familia, juventud, buena vida o lo que fuera. Más adelante plantearía que todos los objetos son atravesados en la actualidad por un proceso de “semiotización”.
Apenas cobran existencia, se convierten inevitablemente en una representación, en un signo de sí mismos y de su estatus determinado que opera en el corpus social creando las anheladas distinciones que los grupos colectivos establecen e interpretan.
En 1967 Barthes publicaría El sistema de la moda. Allí analizó la indumentaria directamente como un nuevo lenguaje con signos estructurados. Quien conocía sus significados podía hablar ese lenguaje. Allí dijo: “El hombre inventó el vestido por tres motivos: la protección contra la intemperie, el pudor por ocultar su desnudez, el adorno para hacerse notar. El apunte es válido. Pero debemos añadir otra función que me parece más importante: la función de significación. El hombre se ha vestido para ejercer su actividad significante. Llevar un traje es fundamentalmente un acto de significación y, en consecuencia, un acto profundamente social”.
Lo que Barthes, Baudrillard y, años más tarde, Lipovetsky (no casualmente, los tres franceses) se dedicaron a estudiar y explicar durante gran parte de su vida profesional fue el componente simbólico que el hombre como animal parlante y consciente les adosa a los objetos (y experiencias) en su construcción social. Justamente en esos pliegos se ocultan los mecanismos para despertar el deseo.
Seducción, misterio y tentación
El deseo es escasez. El propio origen etimológico del término lo indica. El ser humano desea lo que escasea. Esta es su más profunda naturaleza. Al relacionarse con lo que falta, con lo que no está, con la ausencia, el deseo se activa ante el anhelo de la presencia: el misterio y la tentación son constitutivos de ese mecanismo. Cuando todo está a la vista, el deseo se apaga. Cuando quedan cosas por descubrir, la curiosidad del hombre se ve convocada.
Al ser falta, el deseo es búsqueda. Las personas viven tratando de encontrar donde está aquello que podría remediar la herida narcisista que provoca esa falta, esa ausencia, esa escasez. En la condición gregaria de los seres humanos, el deseo es, por ende, mímesis. Si otros lo tienen y se los ve “felices”, ese algo (no importa qué) debe ser la fuente de su placer.
En la era de las redes sociales, lo que René Girard llamó el “deseo mimético” funciona como un poderoso estimulante. La concepción del FOMO (Fear o Missing Out, o miedo a perderse algo), que nació en 2004, sintetiza la tesis de Girard en tiempos de hiperconectividad, sobreinformación y la sobreestimulación. Siempre lo mejor está pasando en otro lado, siempre lo más atractivo es lo que tiene el otro.
Es irrelevante si ese otro es una persona, un grupo, una tribu urbana, un influencer, un celebrity o una construcción imaginaria.
Con este eje de emulación se vincula otra antigua motivación del deseo: el estatus, la pertenencia, el reconocimiento grupal, la imagen que a cada uno le devuelve ese laberinto de espejos que es la trama social.
A su vez, hay una mirada en el espejo que es la propia. Allí opera el merecimiento como un gran activador del deseo. Lo compro porque me lo gané, porque me esforcé, porque me lo merezco.
Por último, el propio Sigmund Freud definió inicialmente el deseo como la ausencia del dolor y la búsqueda del placer. Esta es, sin dudas, otro de sus mayores despertadores. Ante la concepción vibracional de finitud que dejó globalmente el trauma 2020, mucho más.
En un mundo opresivo, áspero, incierto, volátil, caótico, cargado de frustración y violencia, donde reina la “permacrisis”, Sil Almada, fundadora de Almatrends Lab, plantea que “el bienestar integral es una de las tendencias más potentes de la era contemporánea”. La idea original de Freud no deja de escalar. ¿Dónde hay un oasis de placer en el enorme desierto de amenazas y malestar?
En la sociedad de consumo todas estas motivaciones humanas se cruzan, se hibridan, se influyen mutuamente. Hay que leer en sus entrelíneas para encontrar el mejor modo en que cada producto y cada marca pueden sacar a los consumidores de su actual estado de latencia y anomia.
En El arte de la seducción, uno de sus tantos bestsellers globales, el escritor norteamericano Robert Greene sentenció: “Las seducciones eficientes no comienzan de una manera obvia. Comienzan con la habilidad de irradiar alguna cualidad que atraiga a la gente y movilice sus emociones hasta hacerles perder el control”.
Si habrá algún territorio por conquistar durante lo que queda de este año, y tal vez el próximo, será el del deseo.
Tipo de trabajo:
análisis
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