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Cómo se construye una marca global
Con inversiones millonarias, Red Bull convirtió el patrocinio deportivo en una poderosa herramienta de negocios; ahora debe defender ese liderazgo
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¿Puede Red Bull darle alas a la selección alemana? Después de que Alemania quedara eliminada del Mundial, la federación de fútbol del país recurrió a Jürgen Klopp para dirigir a la selección nacional. El reconocido entrenador —que acaba de ser presentado en el cargo— se desempeña actualmente como “director global de fútbol” de la empresa austríaca, supervisando ocho clubes alrededor del mundo.
Con el paso de las décadas, el mayor fabricante mundial de bebidas energéticas pasó a desempeñar un papel desproporcionado en disciplinas tan diversas como el fútbol, la Fórmula 1 y los deportes extremos. Fue una estrategia de marketing impulsada con entusiasmo por Dietrich Mateschitz, fundador de Red Bull.
Mateschitz adaptó la bebida durante la década de 1980 a partir del Krating Daeng, un tónico energético tailandés. (La familia Yoovidhya, heredera de su creador, conserva el 51% del capital de Red Bull). El empresario austríaco demostró un talento excepcional para el marketing. El eslogan “Red Bull te da alas” fue idea suya. También lo fue patrocinar al paracaidista austríaco Felix Baumgartner, quien en 2012 saltó desde la estratósfera hacia la Tierra tras ascender en un globo de helio.
Cuando Mateschitz murió en 2022, muchos pensaron que la empresa caería tan rápido como había crecido. No había dejado un sucesor claro: la conducción pasó a un directorio integrado por tres ejecutivos de perfil muy bajo. (Su hijo Mark heredó el 49% de las acciones, aunque no participa en la gestión cotidiana).
Sin embargo, Red Bull siguió volando. El año pasado vendió 14.000 millones de latas, un 10% más que en 2024. Controla el 28% del mercado mundial, muy por delante de Monster, su principal competidor, que posee el 17%.
El éxito se explica, en gran medida, por haber mantenido intacta la estrategia diseñada por Mateschitz. Aun así, la empresa enfrenta amenazas provenientes tanto de los reguladores como de nuevos competidores.
La conducción actual mantuvo el posicionamiento premium de la marca. Una lata estándar de 250 mililitros cuesta alrededor de US$2,40 en Walmart, la mayor cadena de supermercados de Estados Unidos.
La empresa continúa tercerizando la producción con socios históricos. La austríaca Rauch Fruchtsäfte elabora y envasa la bebida, mientras que la estadounidense Ball Corporation fabrica las latas de aluminio. Ese modelo le permitió mantenerse libre de endeudamiento.
Una máquina de marketing
Red Bull continúa destinando alrededor del 30% de sus ventas al marketing: más de €3000 millones (US$3400 millones) el año pasado. La comparación es elocuente: Coca-Cola invierte cerca del 10% de sus ingresos y Monster apenas el 7,5%.
La empresa evita la publicidad convencional y, en cambio, produce sus propios contenidos a través de Red Bull Media House, la mayor compañía de medios de Austria después de la emisora pública ORF. El grupo incluye una red de televisión, estudios de cine y televisión, un sello discográfico y varias revistas.
No todos celebran esa estrategia. Algunos cuestionan el patrocinio de deportes extremos. Cerca de dos docenas de atletas murieron mientras realizaban desafíos auspiciados por la compañía.
El año pasado, además, la Comisión Europea inició una investigación para determinar si Red Bull violó las normas de competencia de la Unión Europea al utilizar su posición dominante para presionar a los comercios a dejar de vender productos rivales o relegarlos a ubicaciones menos visibles en las góndolas.
Las críticas sanitarias
Otro foco de cuestionamientos apunta a los efectos sobre la salud de su producto insignia, elaborado con cafeína, taurina y azúcar.
La empresa sostiene que “las autoridades sanitarias de todo el mundo concluyeron que Red Bull es seguro para el consumo” y recuerda que una lata de 250 mililitros contiene aproximadamente la misma cantidad de cafeína que una taza de café preparado en casa.
Sin embargo, diversos estudios muestran que incluso en cantidades moderadas estas bebidas pueden resultar perjudiciales para los niños, al elevar la frecuencia cardíaca y la presión arterial.
La Academia Estadounidense de Pediatría y la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) recomiendan que los menores eviten consumir bebidas energéticas.
Letonia, Lituania y Polonia prohíben su venta a menores de 18 años, mientras que el Reino Unido evalúa imponer restricciones para menores de 16.
Red Bull responde que sus bebidas “no están recomendadas para niños” y asegura que no orienta su marketing hacia ese público.
Nuevos rivales
Al mismo tiempo, nuevos competidores buscan posicionarse como alternativas más saludables.
Celsius, una marca estadounidense, no contiene azúcar agregada y posee muchas menos calorías que Red Bull, aunque más del doble de cafeína.
Conocida por algunos como “el Red Bull para mujeres”, ya se convirtió en la tercera bebida energética más vendida de Estados Unidos, detrás de Red Bull y Monster.
Por ahora, Red Bull conserva el liderazgo. Cuando Mateschitz adaptó el Krating Daeng al gusto europeo, muchos expertos le aseguraron que nadie querría consumirlo. Los ignoró, fijó un precio superior al promedio y construyó un mercado apoyado casi exclusivamente en una identidad de marca asociada con la aventura, el riesgo y la superación de los límites.
Una estrategia que, hasta ahora, parece seguir desafiando la gravedad.
