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La industria del lujo avanza en la transición hacia envases recargables
Las principales casas de cosmética y perfumería de alta gama están redefiniendo sus estrategias de negocio, con foco en la sustentabilidad; las propuestas y la aceptación de los consumidores
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La industria del lujo avanza en un cambio de paradigma. Lejos de los conceptos a los que fue históricamente asociada, como el exceso y lo efímero, las principales casas de cosmética y perfumería de alta gama aceleran la transición hacia formatos recargables, que prolongan la vida útil de sus frascos más icónicos y reescriben la noción misma de exclusividad.
La apuesta forma parte de una jugada más amplia, que tiene un triple foco: el cuidado del ambiente, la fidelización de los clientes y la baja de los precios. Y si bien la tendencia todavía es incipiente en la industria del lujo, no así en consumo masivo, donde marcas como Natura incursionaron fuertemente en los formatos recargables -conocidos como refill-, y en donde otras, como Refill Lab, nacieron dedicadas específicamente al relleno de productos cosméticos y para el hogar.
Según un informe de la consultora Data Intelo, el mercado global de envases de lujo sostenibles alcanzó los US$8900 millones en 2024 y proyecta duplicarse hasta llegar a US$17.300 millones hacia 2033, con un crecimiento anual del 6,8%. La expansión -aseguraron desde la firma- está impulsada por el cambio de mentalidad de los consumidores -que priorizan la gestión ambiental y el consumo ético- y la adopción proactiva de iniciativas de sostenibilidad por parte de las marcas.
A pesar del impulso global, para Esteban Antonijevic -consultor y exgerente general de una de las principales firmas del segmento- la implementación en el mercado doméstico presenta matices. El ejecutivo advirtió que si bien la ejecución completa del reciclaje en la Argentina es muy compleja por la falta de centros validados formalmente, las iniciativas de refill “funcionan muy bien” y le permite a las marcas acercarse a los consumidores”.
Para las grandes compañías, el desafío radica en equilibrar la exclusividad con la responsabilidad. Muchas de ellas tuvieron que adaptar líneas clásicas, a fin de garantizar la misma seguridad, calidad y performance del producto, lo que implicó repensar formatos, materiales y procesos industriales.
Desde los retailers, observaron una distinción en el impacto en las tiendas: en el segmento de tratamientos faciales o capilares la adopción es más rápida, respecto del de fragancias, en tanto los clientes suelen estar menos fidelizados. “Suele suceder que una persona usa siempre el mismo sérum o la misma crema, por lo que hay más chances que compré el refill”, precisaron.
“En los últimos cinco años aterrizaron la mayoría de las propuestas de refill en el mercado. Son propuestas más económicas que le permiten a las marcas llegar al consumidor. Muchas etiquetas trabajan en la concientización y explican cómo desarmar los frascos, y reciclar las tapas y el vidrio”, explicó Noelia Raposo, gerente de Marketing Digital en Juleriaque, cadena de perfumerías que actúa también como distribuidora de etiquetas como Cacharel y Chanel.
La respuesta de las grandes marcas
“En la industria de la belleza estamos atravesando una transformación profunda: el lujo ya no se mide solo por el diseño o la aspiración, sino también por la ética y la responsabilidad detrás de cada producto. Hay una demanda creciente de los consumidores, especialmente de las nuevas generaciones, que ya no quieren elegir entre placer estético y conciencia ambiental”, señaló Mariana Petrina, directora de Asuntos Corporativos, Comunicación y Sustentabilidad de L’Oréal Groupe.
Y a la hora de analizar la adopción de las propuestas recargables, amplió: “Si bien históricamente existió el temor de que el refill pudiera diluir el aura del lujo, en L’Oréal Groupe entendemos que el verdadero objeto de deseo es aquel que perdura. En marcas como Lancôme, Armani o Yves Saint Laurent, los frascos se conciben como piezas de diseño que el consumidor desea conservar. Y el refill potencia ese valor, al transformar un producto de consumo en una posesión duradera, sin resignar experiencia ni sofisticación. Además, diseñar sistemas de recarga técnicamente impecables es hoy una nueva expresión de lujo, donde la innovación y la excelencia en ingeniería son centrales”.
Para la ejecutiva, a mediano plazo, la estrategia funciona como un diferencial de sostenibilidad y economía circular; como un fuerte driver de fidelización; y como una palanca de crecimiento, al facilitar la recompra con una propuesta más accesible sin comprometer la calidad ni la experiencia. En la Argentina, el grupo francés ya cuenta con opciones en nueve de sus 16 marcas, con ahorros para el consumidor que oscilan entre el 22% y el 35%: la apuesta fue encabezada por la marca de cosmética Kiehl’s, y luego seguida por etiquetas en el segmento de fragancias, tratamientos para la piel.
Otro de los grupos que integró el refill como eje estratégico en fragancias, maquillaje y skincare fue el francés LVMH, que nuclea a Dior, Givenchy, Kenzo, Guerlain y Loewe en la Argentina. “El refill debe cumplir dos condiciones esenciales: ser ambientalmente más eficiente que el producto completo, con beneficios significativos en reducción de materiales; y ser ergonómico, intuitivo y fácil de usar. Dior Prestige es un ejemplo claro: sus refills representan solo el 6% del peso y son fáciles de utilizar”, explicó Patricia Maidana, head de Recursos Humanos y de Responsabilidad Social Corporativa en LVMH Beauty Argentina.
Los resultados son medibles: un refill de la fragancia Sauvage de Dior reduce las emisiones de CO2 en un 56% en comparación con el producto completo. En el caso de Guerlain, los recargables ya representan el 40% de sus referencias globales.
Desde el equipo de Kenzo, en tanto, tras realizar una evaluación de ciclo de vida, identificaron que el impacto ambiental de los envases era un punto clave de mejora. “La marca considera que el refill no va en contra del lujo, sino que lo redefine: propone una forma más consciente de consumo sin resignar calidad, diseño ni experiencia. Los frascos originales mantienen su identidad icónica, mientras que el refill se presenta como un gesto complementario, pensado para prolongar la vida del producto”, explicó Maidana. El lanzamiento de la opción refill de Flower by Kenzo en 2022 fue acompañado por un rediseño del sistema de recarga, llamado “La Ressource”, que reemplazó el vidrio por un frasco de aluminio reciclado.
Por su parte, la estadounidense Estee Lauder-, dueña de marcas como como Bobbi Brown, Clinique, y M·A·C- lanzó en 2020 las Directrices de Sostenibilidad de Embalaje para ayudar a desarrolladores, comercializadores y equipos de compras a crear y entregar embalajes de alta calidad, funcionales, lujosos y adaptados a las necesidades de cada una de las marcas. Y definieron el abordaje de la sostenibilidad de los embalajes a través del concepto de las “5 R”: reciclable, rellenable, reutilizable, reciclado o recuperable
En el año fiscal 2024, la firma reportó que el 71% de los embalajes fueron reciclables, rellenables, reutilizables, reciclados o recuperables. “Una de nuestras marcas líderes en envases recargables es Bobbi Brown, que minimiza los residuos con el diseño de su crema hidratante. Al terminar la crema hidratante, los consumidores pueden insertar fácilmente una cápsula de recambio en el envase original, dándole una nueva vida con cada recarga”, explicaron en un comunicado.
