Publicidad y algoritmos: cómo diferenciarse en la era de la IA

Desde hace una década, circula una estadística que afirma que una persona promedio está expuesta a unas 10.000 publicidades por día. Aunque siempre sonó un tanto exagerada y controversial, la inteligencia artificial hoy parece estar cerca de hacerla realidad.

Según consigna la publicación Fast Company, Philip Ho -fundador de la productora de video con IA Absurd- contó en el podcast TBPN que su empresa recibe pedidos de hasta 1500 videos por mes de un solo cliente mientras que la agencia Genre.ai -que ya produjo publicidades generadas con IA para empresas como Qatar Airlines u Oracle- publicó en X que las marcas “van a necesitar hacer un anuncio día por medio para seguir siendo relevantes”.

De hecho los “IA studios” florecen en la industria publicitaria. Se trata de agencias o empresas audiovisuales que se dedican a generar contenido de video íntegramente con inteligencia artificial con gran éxito. Out Of The Box es un ejemplo argentino: una productora de contenidos audiovisuales “full IA” lanzada por Martín Hazan y Agustín Mario Giménez que ya está trabajando para marcas de primera línea.

Aunque generan gran impacto, se vuelven rápidamente virales e inundan las redes sociales, algunos de estos contenidos son señalados como homogéneos y hasta “atravesados por un mismo filtro”. Cabe preguntarse entonces: Si la comunicación de una marca puede ser generada por una IA promedio, los usuarios ya reconocen el “tono IA” y sienten esa uniformidad en la comunicación, ¿cómo destacarse”?

“Si no entendemos cómo usar estas tecnologías, corremos el riesgo de generar productos similares, repetitivos, sin identidad. Un súper commodity. Por eso, debemos ser conscientes y actuar con rigor”, comenta María Lucía Litardo, cofundadora & design director de VEO Branding Company.

Mucha comunicación de marca hoy suena igual: correcta, optimizada, pero vacía. “No porque la IA sea el problema, sino porque se la utiliza para evitar decidir. Cuando todo está pensado para funcionar, nada se destaca”, comenta en sintonía Facundo Romero, director general creativo de TogetherWith Argentina.

El problema parece ser la homogeneización del lenguaje que produce la IA. En muchos casos recientes, ese reconocimiento genera rechazo. “No tanto por el uso de la herramienta en sí, sino por la sensación de engaño”, destaca Rodrigo Grau, cofundador & Chief Creative Officer de Agencia Isla.

Un caso reciente es el del anuncio navideño clásico de Coca-Cola “Holidays Are Coming” que en 2025 fue completamente generado con IA, en lugar de utilizar producción tradicional con animadores y rodaje real. La campaña recibió una ola de respuestas negativas significativa de parte de consumidores y críticos tanto en redes como en medios, que señalaron que la campaña no tenía la calidez y emoción que caracterizan sus tradicionales anuncios y era pura “AI slop” (término que refiere a publicad de mala calidad generada por IA)

La suerte de cansancio de las audiencias frente a una comunicación excesivamente prolija, optimizada y sin fricción deriva en un fenómenos que empieza a bautizarse como “fatiga algorítmica”. Para Grau, este fenómeno no es exclusivo de la publicidad. En redes sociales, especialmente entre la generación Z, aparece una reacción muy clara: el rechazo a la perfección. “Fotos movidas, mal encuadradas o imperfectas empiezan a funcionar mejor que las imágenes pulidas, justamente porque rompen con el estándar algorítmico”.

Pero la fatiga algorítmica no es solo cansancio de ver demasiado contenido. Es cansancio de ver contenido “sin alma”. “Mensajes correctos, bien ejecutados, pero intercambiables. Y ahí aparece el riesgo”, expresa Esteban Pineda, CEO de Findasense Américas.

Para Denise Orman, CEO y fundadora de Zurda, el problema no está en la herramienta, que agiliza procesos y permite hacer cosas que antes solo hacían los perfiles más “expertos”. “El problema está en cuando solo seguís lo que la IA te dice o te genera, sin ponerle cabeza, sin guiarlo y hasta sin desafiarlo de vez en cuando. Ahí es donde surge la fatiga algorítmica, porque siento que lo vi antes, porque no tiene una voz única y porque no tiene una personalización profunda para la audiencia”

Para Pineda la industria está en un punto de quiebre y por primera vez en muchos años, optimizar para el algoritmo ya no garantiza relevancia. “De hecho, muchas veces la destruye. Cuando la obsesión es ‘qué premia la plataforma’, la marca empieza a hablar como la plataforma, no como ella misma”. Y si bien en el corto plazo puede haber resultados, en el mediano plazo puede pagarse caro. Se erosiona identidad, se vuelve predecible el tono y se crea una sensación de contenido industrializado que la gente detecta y empieza a ignorar”.

El reciente anuncio de Mark Zuckerberg sobre la automatización integral de la publicidad en Meta hacia 2026 sacudió a la industria. De acuerdo con lo planteado por el fundador de Facebook, las marcas solo deberán cargar una imagen del producto, fijar un presupuesto y definir sus objetivos para que la inteligencia artificial se ocupe del resto del proceso, desde la creación de las piezas hasta la optimización de las campañas.

Presentada como una “máquina total de resultados para los negocios”, la iniciativa despertó tanto entusiasmo como inquietud entre distintos actores del ecosistema publicitario y dispara una necesidad de salir del circuito de la automatización.

Desde Findasense creen que una de las claves para salir del círculo del algoritmo es pensar al algoritmo como un contexto, no un jefe. “Claro que hay que entenderlo. Claro que hay reglas del juego. Pero una marca madura no entrega su criterio editorial a una máquina que no tiene visión, no tiene ética y no tiene propósito”.

Natalia Rebecchi, directora de DraftLine AR, Medios, Data & Experiencias CMQ cree que “si lo dejamos librado a la AI, nos va a empujar hacia los “promedios” y eso es lo peor que le puede ocurrir a una marca. Si una marca puede ser escrita por una IA, entonces el problema no es la IA, es de la agencia”.

En la visión de Grau, probablemente la “mala publicidad” haya encontrado en la inteligencia artificial un aliado eficiente para que por lo menos se vea “linda”. “Se vuelve fundamental recuperar el verdadero diferencial: hacer buena publicidad independientemente de cómo esté hecha. Las marcas relevantes deberían interpretar tensiones culturales vivas. Leerlas y resignificarlas. Y en todo caso usar la IA como una plataforma que acelere esos procesos y los expanda”.

Romero cree que la diferencia, en la industria publicitaria, no la hace la tecnología sino el criterio. “En la agencia lo vemos todo el tiempo: usamos IA para acelerar procesos, para explorar territorios visuales, para testear caminos creativos que antes llevaban semanas, pero nunca para reemplazar una postura”.

En el mismo sentido Orman cita un estudio de Microsoft Research, que analiza que las personas que confían mucho en la IA, empiezan a perder pensamiento crítico. “Es la habilidad que no debemos perder nunca, porque perdemos la magia, el análisis, la cocreación, la socialización de las ideas, todo lo que hace que una idea buena se convierta en una brillante”.

El sello de Zurda de hecho es buscar una mirada disruptiva y apostar al riesgo. “No seguimos las tendencias, salvo que sean válidas y potencien el punto de vista de una marca. Si tratamos de leer bien el contexto, la gente, la calle y trabajar con la cultura. Ahí es donde podemos diferenciarnos: cuando nos sumamos a conversaciones que la gente quiere escuchar o que las personas ya están teniendo”.

Para Pineda la forma de “ganarle” al algoritmo no es pelear contra él. Es volver a decidir como marca cuándo hablar, cuándo callar, qué temas sí y qué temas no, qué riesgos vale la pena asumir y qué tipo de conversación queremos provocar. En otras palabras, recuperar soberanía editorial y con ella coherencia, dos activos que ninguna automatización puede copiar.

Por Clarisa Herrera

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