¿Cómo se mide un éxito en streaming?

La transmisión, el viernes pasado por la noche, del partido del Inter Miami por la MLS, anunciada por el CEO de Apple, sorprendido por las cifras de suscriptores interesados en el fútbol. El lanzamiento de Streams Telefe, días atrás, con Dalma Maradona como una de sus figuras. El anuncio de la llegada de la plataforma de contenidos audiovisuales de entretenimiento Mercado Play. La convocatoria de LuzuTV, comandada por Nico Occhiato, con entradas agotadas para su show Nadie Dice Nada, el sábado en el Luna Park. Y hasta la viral repercusión de unos jingles amateur que sacudieron la campaña electoral cuando, hace semanas, un segmento creativo de un canal de YouTube y Twitch Somos Gelatina invitó a sus televidentes-seguidores a versionar canciones populares en favor de los candidatos, ante la falta de nuevos himnos electorales. El mismo desenlace electoral trajo récord de audiencia para El Método Rebord y para Alejandro Fantino que tuvo, vía streaming, al candidato ganador Javier Milei en un encuentro íntimo.

En todos esos ejemplos recientes se expresa la versión más actualizada de la “guerra del streaming”, el último campo de batalla de la producción audiovisual. Allí conviven canales de televisión abierta tradicional, unicornios de la economía digital y pequeñas aventuras con lógica de start-up de baja inversión. A escala global, en la “streaming war”, la revolución que representa el fervor alrededor de Messi para AppleTV+ pone en escena una competencia entre jugadores muy diversos: pioneros de la producción audiovisual (HBO/Warner, Paramount), gigantes del entretenimiento y la diversión (Disney), la empresas más valuadas del planeta (Apple, Amazon) y, claro, nativos digitales como YouTube o Netflix, que con su modelo de suscripción redefinió el paisaje de la producción, distribución y consumo de cine y series hace 15 años con su usabilidad y su tecnología de recomendación, y volvió a hacerlo, una década atrás, cuando profundizó su estrategia de producciones originales con House of Cards (2013).

Las apuestas dentro de las mismas empresas productoras sobre lanzar sus megaproducciones cine o directo en streaming fueron durante el año pasado un caso de análisis (sucedió con la premiada Argentina 1985). Ahora mismo, Guardianes de la Galaxia tras ser una de las películas más taquilleras del año en salas y contribuir al fenómeno de cifras del cine local, llegó este mes al servicio de Disney+. Concentrado en su negocio de suscripción rebautizado HBO Max, la empresa de Warner logró este año un suceso de prestigio y masividad con The Last of Us, la ficción basada en el videojuego: entre las cifras que dejó saber la empresa, superaba los 30 millones de espectadores promedio por episodio en la región, convirtiéndose en la producción más vista en América Latina.

Fenómenos locales como Granizo (2022) o la serie de Fito Páez, El amor después del amor, en Netflix, o El encargado también con Guillermo Francella en Star+ mostraron la capacidad de generar audiencias masivas desde esas plataformas.

Sin embargo, este impacto en la industria todavía está teñido de opacidad e intereses diversos que se desprenden de los diferentes modelos de negocios de las empresas. En un mercado acostumbrado a cifras precisas y consensuadas como el rating televisivo (sobre todo en televisión abierta, más allá de su confiabilidad estadística con modelos del siglo pasado) o la taquilla cinematográfica, la multiplicidad de datos privados de cada empresa, trae una complejidad. Los datos detrás de los fenómenos nombrados, todos exitosos a su manera, surgen de manera parcial; las propias empresas los comparten de manera selectiva.

Las nuevas capacidades digitales para distribuir y producir están en el centro del debate de los costos. Pero también la capacidad analítica de los datos: la guerra por las métricas está escondida en el nuevo entorno.

En definitiva, ¿qué es un éxito en streaming? Las métricas sobre consumo de series y películas en línea y el mercado SVOD (servicios de video on demand) o en los que son sostenidos de manera publicitaria (FAST, free ad-suppported televisión) son un territorio complejo. En ese paisaje se mezclan muchos modelos de negocio no solo distintos sino divergentes. El de los talentos que participan, el de los productores de contenidos, el de quienes invierten en ellos pero también el de medios tradicionales que lo ven como una oportunidad complementaria a sus negocios o, más novedoso aun, el de plataformas digitales que ofrecen esos contenidos como parte de un servicio mucho más amplio a sus clientes. Cómo evaluar el impacto de la millonaria contratación de Susana Giménez, por ejemplo, la estrella más representativa del modelo de popularidad del rating televisivo, para un puñado de episodios en Amazon Prime Video, una red que todavía no tiene una penetración tan masiva.

En este escenario, cada empresa y cada producto audiovisual parece tener su “modelo de éxito”, pero cada vez es más difícil analizar el retorno de una inversión en producción de manera individual. La capacidad de atraer nuevos suscriptores (adquisición) se complementa con el tiempo de consumo, con la llegada a diferentes audiencias o edades, con la frecuencia de uso, la fidelidad o la satisfacción respecto del pago mensual. La diversidad del negocio avanzó más rápido que la capacidad de establecer métricas confiables de comparación a las que la industria estaba acostumbrada.

El asunto de los datos se metió de lleno en el conflicto entre los gremios y la industria de Hollywood que lleva dos meses paralizadas muchas producciones. En una de las propuestas, se buscó recurrir a los datos Parrot Analytics, propuesta como medida para identifica la popularidad de un show, en un esquema que mezcla menciones en redes sociales y otros datos públicos. Pero la reacción fue inmediata: más allá de su confiabilidad metodológica, ¿popularidad o impacto en redes sociales es igual a éxito en el negocio como para discutir a partir de ahí los porcentajes que deben corresponderle a actores o guionistas?

Desde el negocio, la mirada es diferente. En el mercado local, el principal cableoperador viene apostando también a ofrecen nuevas experiencias de contenidos exclusivos a sus socios. Pero coinciden en que la medida de éxito de muchas inversiones (la transmisión en vivo de festivales como Lolapalooza o recitales como Divididos) no necesariamente son las tradicionales, ni pueden evaluarse de manera aislada: muchas veces buscan atraer a suscriptores que no llegan a convertirse en usuarios activos gracias al contenido de las señales de cable incluidas en el servicio. “Buscamos sumar valor a las experiencias de uso de Flow con acciones diferenciales”, precisa Silvana Cataldo, Business Owner de Entretenimiento en Telecom Argentina. En las vacaciones de invierno, ofrecieron de manera gratuita el alquiler de Super Mario Bros y ahora planean hacerlo con Spiderman en el multiverso. “Logramos que más de 150.000 hogares disfruten ese beneficio”.

El desembarco esta semana de Mercado Play es otro indicador del fenómeno. Mercado Libre, la empresa fundada por Marcos Galperín, encontró una oportunidad de ampliar los beneficios para los usuarios de mayor lealtad (nivel 6) en la plataforma de e-commerce, bonificando el acceso a contenidos audiovisuales por suscripción. “Tenemos 150 millones de usuarios activos anuales, y la propuesta está basada un mecanismo de acceso sencillo y gratuito”, desarrolla Pablo García, VP de Marketing. Además su fuerte experiencia en Search y su relación con clientes, entraron a escena con un anuncio ruidoso en un escenario donde, claro, también juega Amazon con Prime Video. Sobre las métricas a identificar, como recién llegados al juego, aclaran: “Es importante entender el por qué: queremos darle mejores beneficios a nuestros usuarios. Nos importa el viewership, el interés, pero también si vuelven, qué tiempo le dedican al contenido”. En la región, según la consultora eMarketer, el 40% de los usuarios no accede a servicios de contenidos pagos.

Hace apenas un mes, Ariel Hajmi, CEO de Kantar Ibope para Argentina y otros países de la región ofreció detalles de las nuevas formas de medición y anticipó a LA NACION que, recién a partir del segundo semestre del año próximo, permitirá monitorear en tiempo real números de audiencia, con un modelo basado en el panel actual y una metodología que ya se utiliza en Brasil. Desde hace años, también emiten un ranking con los programas de más engagement, con el rebote que los programas de TV tienen en redes sociales.

En un loft de Villa Crespo, un centenar ingenieros y especialistas en datos, hace registros a escala global para empresas como Netflix, DirecTV, Disney o HBO. La empresa, B B Media, comenzó hace varias décadas como una consultora desde la Argentina pero hoy está enfocada en la ciencia de datos, ya tiene presencia en Los Ángeles y busca ir más allá incluso del esperado “rating 360º”. “Monitoreamos 4500 plataformas en 190 países y colectamos más de 100 millones de datos semanales”, detalla Tom Gennari, su CEO. Desde el año pasado tienen la primera medición de audiencia de streaming en América Latina y desarrollaron índices como HITS, basado en la popularidad de cada película o serie con indicadores que cruzan vistas con repercusión en redes.

A escala informal, sitios como Top10 Netflix dejan ver extraoficialmente la cantidad de visualizaciones de las primeras cuatro semanas de las producciones de cine y series. En estos días, Proyecto Extracción lidera con 23.600.000 de reproducciones. También es la más vista en Argentina. Y a pequeña escala, cuentas locales como EnDirectoStream, se especializan en monitorear la actividad de nuevas plataformas como la mencionada LuzuTV, Olga o Blender. También de UrbanaPlay o Vorterix, con formatos exitosos como Paren la mano. “La semana pasada vimos el pico de Gelatina por los jingles electorales, que creció un 50% en el mes de julio”, aclara Leonardo García, uno de los responsables. Con metodología más casera, registraron en julio el pico para LuzuTV con 77.000 viewers promedio semanal en YouTube durante su principal segmento de la mañana.

El reciente contrato de Messi y las empresas asociadas a su estridente desembarco en la MLS sirve de catálogo de los, efectivamente, “jugadores”: un club que paga un salario, varios sponsors, marcas deportivas y un servicio de streaming en busca de abonados. Mientras el fenómeno no para de crecer, la fantasía de una métrica única que reemplace al rating parece aún lejana o esquiva. Y también improbable: el nuevo escenario de negocios, poco claro para jugadores de la magnitud de Disney o HBO, fragmentado y complejo, quizás no tenga tampoco una única medida de éxito.