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En la guerra del streaming, la nostalgia es el arma más poderosa
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LA NACION
Las cifras hacen pensar que estamos en 1995 y que George Constanza se enoja por primera vez con Jerry Seinfeld por romper su pacto. Hace pocos días, Netflix informó que pagó 500 millones de dólares por los derechos de streaming de los 180 episodios que componen la serie Seinfeld. Al día siguiente, en un intento por fortalecer su inminente servicio HBO Max, Warner Media pagó 1000 millones de dólares por los derechos de contar en su catálogo con los casi 300 episodios que componen The Big Bang Theory. Y a eso hay que añadirle los 425 millones que la compañía, que lanzará su plataforma en 2020, ya pagó por Friends, que abandonará Netflix a fin de año. Y todo esto ocurre inmediatamente después de que Comcast pagara 500 millones por The Office para el nuevo servicio de streaming de su filial NBC Universal, llamado Peacock, aún sin fecha de salida en los Estados Unidos (los derechos en América latina los tiene Amazon Prime Video). Ese dinero sin duda enriquecerá a algunos estudios y les garantizará a los fans que sus series favoritas sobrevivirán en el futuro en algún lugar del ciberespacio. Pero ¿cómo sabemos que esos programas valen lo que cuestan a la hora que crear suscriptores? Es una pregunta para la que nadie parece tener respuesta.
"Es el gran problema del que nadie habla: no tenemos información certera sobre qué cosas aumentan o reducen el riesgo de que los clientes se den de baja de una plataforma", dice Dan Rayburn, experto en tecnología de streaming. "Así que no tenemos forma de saber cuánto vale realmente un programa." Rayburn y otros expertos dicen que el problema es que la declaración de pérdidas y ganancias ha desaparecido, para ser reemplazado por… Nadie lo sabe.
En una época el modelo de repeticiones (syndication, en inglés), cuantificaba claramente el valor de programas clásicos. Había prácticamente una fórmula: el comprador calculaba los ratings del estreno y de cada una de sus repeticiones en pantalla. Después miraba cuánto dinero podía conseguir en publicidad un programa con ese rating y acordaba los precios en consecuencia. La ecuación era simple: había que vender una cantidad de publicidad suficiente para justificar los costos de adquirir una ficción. Por supuesto, no siempre funcionaba, pero había una hoja de ruta.
El streaming parece ser una apuesta total, dicen los expertos ¿Cómo se mide el valor de un programa para un servicio de streaming? ¿Por el número de personas que contratan el servicio especialmente para ver ese programa? Bueno, probablemente no sean muchas, al menos, que estén documentadas. ¿Por el prestigio general que una comedia de excelencia pueda llegar a conferirle a la empresa de streaming? De acuerdo, pero ¿cómo se mide eso exactamente, y qué cifra se le puede dar?
Nadie sabe nada
De hecho, las cifras son enormes. Para dar un sentido de la escala, hace 30 años, la señal de cable básico TBS sacudió a la industria norteamericana con un acuerdo de redifusión de 200 millones de dólares por Seinfeld. Hace cuatro años, también se consideró que las cifras eran gigantes cuando la plataforma Hulu –ahora propiedad de Disney– le pagó a Sony 160 millones por esa comedia "acerca de nada". Las cifras que pagó Netflix por la serie triplican esa apuesta, y sin publicidades para cubrir los costos. "¿Dónde está el modelo de negocios? ¿Cuál es el razonamiento de los responsables de negocios para pensar que alguno de todos esos programas, incluso aquellos para que son "maratoneables", vale la pena?", pregunta un veterano de Hollywood con una larga experiencia en derechos de sindicación que habla bajo anonimato para no poner en peligro sus relaciones con la industria.
La persona señala que una cosa es que se paguen precios astronómicos por nuevos contenidos nuevos, como los acuerdos artísticos globales que Warner firmó con J.J. Abrams y que Netflix selló con Kenya Barris, Shonda Rhimes y Ryan Murphy, que en su conjunto ascendieron a por lo menos 100 millones de dólares. Eso sucede con una lista de programas nuevos, con resultados positivos teóricamente ilimitados. Y, sin embargo ese tipo de compras se destinan a programas clásicos, de éxito probado, sí, pero su momento cultural y sus audiencias masivas quedaron bien atrás con la era de la TV abierta. (Disney y Apple, que lanzarán el mes próximo sus plataformas de streaming propias en los Estados Unidos, son casos aparte de este juego por no seguir el frenesí de las compras de derechos de la televisión clásica, dado que son marcas de por sí reconocibles por los espectadores sin necesidad de unirse a la de una serie).
Lo que complica todavía más las cosas es que, en primer lugar, nadie sabe definir a ciencia cierta qué características debe tener que tener un programa para ser "maratoneable". Big Bang Theory funciona bien en las repeticiones –aquí se ven por Warner y también están disponibles sus temporadas en Amazon Prime Video– ¿pero le irá igual de bien en el streaming HBO Max? Seinfeld es desde hace tiempo una fija en la televisión de trasnoche, ¿pero acaso eso significa que la gente lo verá en Netflix?
"Seinfeld es artísticamente mejor, infinitamente más influyente, y en líneas generales culturalmente más importante que Friends", escribió el especialista de cultura pop Adam Sternbergh, que estudió ambos programas. "Sin embargo, no es ni remotamente un programa para darse una panzada". Sternbergh afirma que la diferencia es que el programa "estaba construido de maravilla y era innovador y gracioso y mordaz y, fundamentalmente, ácido", pero a diferencia de Friends, no había "abrazos ni enseñanzas".
Los programas más maratoneables –si las impresiones de Netflix son exactas, Friends y The Office— tienen personajes simpáticos con los que uno quisiera pasar un rato para ver cómo siguen sus vidas (ésa es una de las razones por las que The Big Bang Theory podría, al menos teóricamente, integrar este grupo.) Pero como advierte Sternbergh, la capacidad de despertar empatía y la capacidad de venderse bien en el streaming son cosas muy diferentes. Dar con el punto justo en el que la gente quiere ver un programa una y otra vez, en que cada episodio se encadena con el siguiente, es extremadamente difícil. Sobre todo, porque todas estas series fueron creadas y emitidas antes de que el concepto de "maratón" fuera siquiera imaginada por los programadores.
Con tan poca información sobre si una sitcom puede funcionar bien, la respuesta de los servicios de streaming tal vez sea simplemente gastar mucho dinero en comprar un programa exitoso (cualquier programa exitoso). Después de todo, HBO Max y Peacock necesitan ofrecer algo a sus posibles suscriptores para diferenciarse de sus competidores. "Creo que Warner y Comcast se están moviendo a miles de kilómetros por hora, y compran todo lo que pueden, sin importar el costo, y así seducir a nuevos clientes con títulos importantes", dice Rayburn. Netflix, a su vez, tiene que comprar lo que pueda para contrarrestar a la flamante competencia.
En un nuevo estudio, el grupo de investigación Reach3 concluyó que el 20 por ciento de los consumidores estaban "absolutamente dispuestos a suscribirse a Disney+", un servicio que ya tiene todas las licencias y el reconocimiento de marca que buscan sus competidores (solo el 7 por ciento dijo que se suscribiría a Apple TV+; en ambos casos, la fecha de llegada a América latina de las plataformas aún no está confirmada).
Eso pone a Warner Media, Comcast e incluso Netflix en desventaja, mientras pagan costos cada vez más altos por series que podrían no ser vistas por sus usuarios y que no necesariamente atraigan nuevos suscriptores a las plataformas. Como Jerry Seinfeld y el infame pacto, tal vez no pase mucho tiempo hasta que alguno de ellos piense dos veces antes de dar la mano.
El regreso de los hits del pasado
Seinfeld (1989-1998)
- 180 episodios
- 500 millones de dólares
- Netflix
The Big Bang Theory (2007-2019)
- 281 episodios
- 1000 millones de dólares
- HBO Max
Friends (1994-2004)
- 236 episodios
- 425 millones de dólares
- HBO Max
The Office (2005-2013)
- 188 episodios
- 500 millones de dólares
- Peacock
The Washington Post
Traducción de Jaime Arrambide
Steven Zeitchik
