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La industria musical busca refugio (y dinero) en el streaming
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En cuarenta años de carrera, el presidente del sello S- Music, Alejandro Varela, nunca vivió una crisis semejante como la que enfrenta la industria musical durante la pandemia del Covid-19. En S-Music trabaja con contratos 360, que consisten en manejar desde los conciertos y el merchandising, pasando por la explotación de su imagen, hasta sus discos. Sin la posibilidad de realizar shows en vivo y el recorte en inversión de sponsors para contenido musical ad hoc, la última gran estrella del negocio, las reproducciones digitales, no llega a ponerse la capa de superhéroe y atenuar la baja en las pérdidas. "El streaming le dio algo de oxígeno a la industria. Resolvió en parte el tema de la piratería, pero al igual que la venta física, que ya venía en baja, no le hace los números a ninguna discográfica. De hecho, la recaudación digital está cayendo", dice Varela.
De acuerdo a los datos que se extraen de Alpha Data, el software que Rolling Stone usa en Estados Unidos para seguir las ventas, el volumen de reproducciones online descendió hasta un 8% en las últimas semanas de marzo. Fuentes locales dan números similares: en el plano nacional la baja en plataformas como Spotify es de entre un 8 y 10%. Desde el departamento regional de PR de Spotify no dieron detalles sobre métricas, pero remarcaron su iniciativa para dar soporte a los miembros de la comunidad musical con el proyecto Spotify Covid-19 Music Relief. "A través de nuestro sitio web recomendaremos organizaciones verificadas que ofrezcan ayuda financiera. Además, igualaremos las donaciones públicas dólar por dólar, hasta una contribución total por parte de la compañía de U$S 10 millones", informaron a Rolling Stone.
Además de los lanzamientos, el otro pico importante de reproducciones para las bandas o solistas es cuando tienen una fecha en vivo cerca. "La gente, en general, uno o dos días antes se pone a escuchar las canciones. Y después del show, porque mantiene como esa alegría y adrenalina del show", explica Cecilia Díaz, manager de Acorazado Potemkin. Y a la falta de recitales hay que sumarle el home office como otro factor en la merma de los plays. "Con la gente trabajando en el hogar cambiaron las métricas", asegura Rodrigo Calvo, productor de Vorterix, en línea con lo que indica un reporte de la consultora comScore, que muestra que en el aislamiento las audiencias consumieron más los medios tradicionales. "Vía Flow (el servicio digital de Cablevisión), la mañana de Vorterix es de lo más visto. Ahí hay números elevados y en YouTube se puede decir que en un 50% más de lo habitual". Calvo también agrega que las interacciones de la audiencia con los contenidos radiales se dispararon, sobre todo en canales como WhatsApp.
Para YouTube, el volumen de visualizaciones sobre música cambió un 40% de share habitual en la torta de consumo global. "Hay un crecimiento orgánico de la plataforma en todos los verticales, como noticias, tutoriales, recetas de cocina y ejercicios. Pero vimos un incremento muy expresivo en lo que respecta a música", explica Sandra Jiménez, directora de música para Latinoamérica en YouTube Music y Google Play. "Los números crecieron a partir de los live streams de shows, y eso ayuda a los artistas en distintos planos. Tenemos un esquema de monetización por plays en el live, pero también se gana una vez que se sube el video en Music, y por supuesto también con los anuncios".
Pero ahora también es improbable descansar en los complementos publicitarios. Con el brote de la pandemia, los auspiciantes están modificando sus estrategias de comunicación, y eso afecta direccionalmente al posible revenue de los músicos. Quienes siguen pautando dejaron de lado el foco en productos, para realizar campañas de concientización. Otros prefirieron reducir los fondos o ser más conservadores. En el departamento de marketing de una reconocida multinacional tecnológica, comentan que la inversión de comunicación viró al espacio digital, como consecuencia de una reacción inmediata a cancelar todo lo relacionado con el off-line. Aclaran que, al igual que otras marcas, evitan asociarse con una posible imagen negativa a partir de la pandemia, y por lo tanto toman distancia de acciones que agolpen a la gente en distintos lugares. Esto podría tratarse de un esfuerzo insular, pero no hace más que sumar interrogantes al sponsoreo de shows y contenidos a futuro: "Las pequeñas activaciones que ya estaban cerradas, seguirán, pero en el plano online. Todo lo masivo se congeló, con lo que habrá una reevaluación estratégica y financiera recién a partir de junio", completan.
Más allá del contexto, el cambio en los comportamientos de los usuarios de Spotify también tiene que ver con que, en parte, la industria local no alcanzó la madurez digital para hacer crecer el negocio del streaming, con la mayoría de los artistas y los sellos usando esas plataformas principalmente como complemento de los shows en vivo y no como un canal de difusión y facturación con peso propio. "Necesitábamos antes una profesionalización digital. Hoy cae como un baldazo de agua fría del que la industria tendría que haber estado al tanto", dice Nicolás Madoery, al frente de la filial argentina de Ditto Music, una distribuidora con presencia en más de 160 tiendas virtuales, y señala, que, incluso viendo los no tan buenos resultados de haber trabajado de esa manera, nadie pegó el volantazo para cambiar de dirección y lograr que la caída en la recaudación digital se detuviera. "Los artistas quieren empujar a hacer shows vía live streaming en lugar de generar estrategias para que el público vaya hacia las plataformas".
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Improvisado o elaborado, monetizado o no, la realidad muestra que desde que Fito Páez decidió sentarse en el piano del living de su casa vía Facebook, el formato de los live streamings estalló como un enlace emotivo con los fans más acérrimos. Incluso, con el apoyo de sponsors, festivales como el Cosquín Rock o bares como Camping subieron a YouTube zapadas hogareñas en calidad smartphone con Santiago Motorizado, Zoe Gotusso y Emmanuel Horvilleur, entre otros, como una forma de mantener sus marcas entre la audiencia durante la cuarentena y generaron ingresos económicos para los artistas.
Para otros artistas, el live streaming es más un laboratorio: Hasta la Pista es el nuevo ciclo diario de DJ sets que armó Villa Diamante junto a su socia, la VJ Carla Sanguinetti, con la intención de sobrevivir más allá de la cuarentena. "El objetivo es construir un producto, pero sin tomar decisiones apresuradas", explica Carlos Sidoni, productor del evento virtual. "Buscamos que impacte en el mediano y largo plazo, porque en el corto sabemos que no va a modificarse más que en las recaudaciones de las plataformas". Otra propuesta con un objetivo similar es el sitio Siempre Hay Rock, impulsado por los miembros de Él Mató a un Policía Motorizado, Las Ligas Menores y Andrea Álvarez, entre otros músicos, como repositorio de material propio. "En principio el punto es estar juntos, porque eso nos hace más fuertes a todos", dice Cecilia Díaz. La intención es mantener las métricas, que es lo que se fijan los promotores de festivales locales e internacionales para bookear a un grupo o solista, para estar mejor parados cuando sea el momento de volver a tocar. Una forma de no perderse en la sobreoferta fue tener marcado entre los favoritos a Live at Quarantine, un sitio con la data de varios de los shows que circulan por las redes, creado y curado por el periodista musical Matías Ayerza, que cuando pase la cuarentena "servirá como testimonio de este momento único e histórico".
Al no tener participación en las ganancias de los recitales, Warner Music Argentina enfocó su trabajo en generar engagement con el consumidor con contenidos alternativos. Un ejemplo es la app de Lit Killah, una especie de Guitar Hero para celulares, que entre varios niveles y features, va intercalando canciones del joven rapero y publicidades. "Lo más importante en esta situación es no parar porque todavía se tiene que estabilizar la caída. De ahí es pensar cuál es el piso y a partir de eso, hacer otros planes", dice Guillermo Castellani, el presidente del sello multinacional. El equipo de Mueva Records también busca sostener la relación con su fandom, lanzando material que estaba pendiente, aunque reconoce que el contexto puede afectar en el alcance: "La gente está más en las redes, pero no sé si tienen el estado mental para consumir música nueva o cosas así", dice el productor y jefe de la escudería de traperos, Omar Varela.
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Hacia lo estrictamente financiero, ninguno de estos intentos ha resuelto en el presente el bache provocado por el aislamiento. Como para agregar más fuego al caldero de la precarización, a pesar de que asociaciones del sector como SADAIC, AADI y CAPIF pagan por derechos (de autor, de intérprete y de producción fonográfica, respectivamente), las liquidaciones se reciben con meses de distancia. Según detalla en off un manager, "lo que se reproduzca ahora en AADI lo cobramos recién fin de año, y en SADAIC lo que suena ahora en las radios se va a cobrar en agosto". Y también agrega que, aun siendo positivo que las bandas sigan teniendo lugar en las radios, "esa iniciativa no genera un ingreso real que ayude a mitigar el problema del vacío entre los meses de marzo, abril y mayo".
"A diferencia de 2001, hoy es el mundo entero el que está quebrado. Pero nosotros seguimos trabajando normalmente desde el 18 de marzo, con la gran mayoría de los sistemas digitalizados", dice Víctor Yunes, director general de SADAIC. Dentro de la sociedad de compositores explican que otras entidades similares en el exterior pagan cada seis o doce meses, o un rubro específico cada cuatro meses, haciendo que quizás los cobros de los autores musicales sean una sola vez en todo el año. "Hasta ahora nuestro sistema funciona, crece", asegura Yunes.
Los pagos tampoco contemplan un posible ajuste inflacionario si la economía continúa en arrastre como consecuencia de la crisis global de la pandemia. Adicionalmente, mientras los organismos locales pagan en pesos, las liquidaciones de las tiendas digitales son en dólares vía servicios como PayPal o Payoneer y los plazos de recaudación varían entre ellas: Spotify hace sus rendiciones alrededor de los cuarenta y cinco días, mientras que en YouTube se paga mensualmente mediante la herramienta de AdSense. Al liberarse los fondos, esos comienzan su lento tránsito de repartición al resto de la cadena de involucrados (distribuidores digitales, sociedades, autores, productores y, lógicamente, músicos).
Con ganancias bajas por cada reproducción y la difícil tarea de monetizar los live streaming en las redes sociales, por ahora los nuevos contenidos –ya sean shows hogareños, juegos o sitios de curaduría– funcionan en mayor medida para que los músicos sigan en actividad y sus fans tengan un contacto directo con ellos en este momento en el que todos están en la misma, quedándose en casa. Pero es difícil evitar que la incertidumbre gane terreno en los distintos sectores de la industria, sobre todo en los proyectos más independientes. Sin embargo, hay quienes miran la luz al final del túnel: "Es una buena oportunidad para aprender y actualizarnos", completa Nicolás Madoery. "Estamos viviendo ahora muy en el día a día y por eso hoy no podemos saber cómo va a seguir todo porque el mercado digital está en desarrollo. Confío en que va a haber una transformación muy grande después de que pase esto".
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