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Tras varios fracasos, Netflix repiensa su estrategia
"No nos interesa dar a conocer el rating porque nuestro negocio no es poner tandas con avisos", le explicó el año pasado Ted Sarandos, el director de Contenido de Netflix, a LA NACION en un almuerzo informal que tuvo con una decena de periodistas locales. Fue su explicación a la pregunta de por qué no existen números de audiencia oficiales del gigante del streaming. El modelo, aseguró, es hacer contenido de calidad sin sufrir presiones con los números y privilegiando las historias. Los últimos meses, sin embargo, fueron turbulentos y se acumularon demasiados fracasos, lo que parecería que llevó a la compañía a repensar su estrategia.
Todo comenzó cuando hace un par de años Netflix se enfrentó al mismo dilema que más de una década atrás había tenido su archienemigo, HBO: cómo ofrecer contenido de calidad sin tener costos siderales. Los estudios de Hollywood, que originalmente habían cedido por poco dinero los derechos de sus títulos, de repente pedían más dinero y encarecían todo. Aquellos usuarios que se habían acercado con la promesa de poder ver estrenos on demand de golpe vieron el catálogo acortado.
La solución que encontró la empresa fue la misma que tomó HBO: sacar de su prioridad la compra de contenido y crear el propio. Fue la fórmula que llevó a que nacieran éxitos como Sex & the City o The Sopranos y que debutó en el campo del streaming con el suceso de House of Cards . Esto pavimentó el camino que hoy recorren muchos en el rubro: crear sus propias series, películas y documentales.
En 2013, además del thriller político con Kevin Spacey, debutaron Orange is the New Black y Hemlock Grove, dos títulos que corrían ciertos riesgos y mostraban lo que el cable rara vez hacía. Al año siguiente, llegó BoJack Horseman, una serie animada como ninguna otra y generadora de una audiencia fiel y atenta, que disfrutaba sus guiños y creaba infinidad de memes.
Hasta hace algunos meses, la aparición de títulos originales de Netflix era un evento especial, que venía precedido de mucha expectativa y que generaba mucho ruido en redes sociales. Además, su práctica de volver disponible toda una temporada completa a la vez sin dudas cambió la forma en la que se consume TV y también la narrativa de muchas de esas tramas.
Pero entre 2016 y 2017 la estrategia cambió y hubo un aluvión de nuevos títulos. Según sus propios voceros, más de cien producciones fueron estrenadas o se produjeron, con el objetivo de dotar a su extenso catálogo de al menos un 50% de contenido original. Esto significó una inversión de miles de millones de dólares en varias partes del mundo y en distintos géneros, desde comedias indies hasta superproducciones de ciencia ficción o animaciones para niños.
Girlboss, Gypsy, Friends From College, Disjointed, Neo Yokio… ¿cuántos de esos títulos reconocemos o recordamos haber visto? Fueron apuestas originales de Netflix de 2017 como fue un año antes Stranger Things pero que no alcanzaron a tener relevancia. Y títulos esperados como Iron Fist, The Defenders o Santa Clarita Diet simplemente decepcionaron.
La naturaleza de las apuestas es, justamente, no tener seguridad de sus resultados y que, cuando más arriesgadas son, mejores y más satisfactorios son sus resultados. Sin embargo, aquí parece que la estrategia de multiplicar radicalmente la cantidad de contenido se enfrenta no sólo con los riesgos de no mantener la calidad sino con un mal mayor: la irrelevancia.
En el pasado su CEO Reed Hastings ha dicho que la principal competencia de Netflix es el tiempo libre, ya que vivimos en una época de numerosas distracciones y formas de entretenimiento que van más allá de la TV tradicional y el streaming e incluyen videojuegos, contenidos web y otras actividades. Lograr ser relevantes en este escenario es el verdadero desafío para una compañía.
Existen, sin embargo, algunas señales que indican que se vienen cambios. Por primera vez Netflix está cancelando series luego de una única temporada, como la pretenciosa The Get Down, The Characters o Hibana. No sólo eso, sino que también le bajó el pulgar a una de sus producciones más amadas en redes sociales -como señalamos más adelante, no hay números para saber su audiencia- Sense8 , cuyos costos eran tan elevados que Hastings reveló que era más costosa que Game of Thrones.
Para muchos estamos viviendo de oro en términos de ficciones televisivas y Netflix es sin dudas una pieza importantísima en este ecosistema. Sin embargo, también es cierto que cada vez la oferta es mayor y más diversa, lo que vuelve difícil tener audiencia para todas las propuestas y poder mantener un estándar alto de calidad. Hoy, más que sorprender con narrativas innovadoras, parece decidida a atraer al viejo televidente, con adaptaciones de series como Star Trek , Full House o Perdidos en el Espacio. Los acuerdos con los showrunners Ryan Murphy y Shonda Rhimes para que creen contenido para ellos parecen ir en la misma línea.
El crecimiento de Hulu y The Handmaid’s Tale o de las series originales de Amazon Prime y el inminente desembarco de la plataforma de streaming de Disney pone a compañías frente al dilema de mantener una oferta amplia, para que el suscriptor quiera invertir en estos servicios, pero también ofrecer títulos relevantes y de excelente nivel. Una fórmula que, por ahora, cuesta mantener en equilibrio.
