La crisis del September Issue, un clásico de la moda
1 minuto de lectura'
Una vez finalizado el receso de verano en el hemisferio norte, la industria de la moda se reactiva para dar comienzo a la temporada invernal con una revista tan gruesa como una guía telefónica. Con grandes producciones fotográficas, recomendaciones de estilo y una selección de las prendas de la estación, habitualmente las ediciones de Septiembre contienen cientos de páginas de anunciantes y dos versiones distintas, una para el público general y otra exclusiva para sus suscriptores.
El número de este mes de la poderosa y prestigiosa revista Vogue estadounidense maneja una pauta publicitaria que asciende a un valor aproximado de hasta US$ 200.000 por hoja a color. Cada año, vende casi 13 millones de copias alrededor de todo el globo y anticipa las colecciones de invierno 18/19 de las marcas más influyentes, que con las que dictarán qué se usará los próximos doce meses.
Sin embargo, no todo es felicidad adentro de sus hojas brillantes. La caída de las ventas va en picada. Los títulos más populares de 2018 -Vogue, Harper’s Bazaar y Elle, entre otros- tuvieron una reducción de más del 16% de páginas y, al igual que la mayoría de los medios gráficos, las revistas sufren de una fuerte crisis económica. Tan solo en 2017, el producto líder de la editorial Condé Nast perdió ingresos por US$ 417.500.000 en ventas de ejemplares y publicidad en relación al año anterior.
La baja de la circulación gráfica, la falta de fondos y el traspaso de popularidad de las revistas a las redes sociales de las celebridades, que suman millones de seguidores más que los medios llevan a que sus directivos ajusten las velas a estos vientos de cambio.
La estrategia del take over
Para esta nueva coyuntura, Anna Wintour -la editora en jefe de la Vogue norteamericana- hizo lo que nunca antes: le cedió el total control de su portada a la máxima celebridad del entretenimiento, Beyoncé Knowles, quien intervino en la curaduría creativa del número. Esto implicó que la artista eligiera al fotógrafo a cargo de la producción, Tyler Mitchell (23), el primer retratista afrodescendiente en dirigir una portada en 126 años. Además, Beyoncé requirió aprobar cada imagen suya a publicar, decidir con qué ropa sería fotografiada en la tapa -amén de los compromisos comerciales de la empresa- y se negó a ser entrevistada por alguien del medio para, en cambio, contar su historia en sus propias palabras, "guiada" por la periodista Clover Hope.
Frente a esta cesión de poder, varios medios internacionales como The New York Post (que afirma "la edición de septiembre ha muerto") cuestionaron el rol vigente de estas publicaciones que, en su momento, supieron catapultar la carrera de modelos, celebridades y diseñadores, pero que hoy dependen de las estrellas del espectáculo y su poder de atracción, aún en sus propios términos. Lo que se critica, principalmente, es cómo los medios sacrifican su rol periodístico en pos de mantener su éxito comercial, en detrimento de su legitimidad.
"El enfoque de las revistas ha cambiado mucho ya que consumimos moda y la información de una manera distinta a partir de la llegada de las compras online y las redes sociales", opina Kelly Talamas, consultora creativa y ex editora en jefe de la edición de Vogue México y Latinoamérica, quien comenta que, si bien antes esa era la labor de estas revistas, hoy cambió su rol en la industria. "Estos especiales no van a desaparecer, pero su contenido deberá ser más curatorial, de mayor profundidad y análisis, porque la audiencia busca un punto de vista más personal".
Talamas analiza cómo la editorial se está adaptando al cambio de paradigma y apunta el ejemplo de este último número que, el mismo día en el que salió el September Issue a la calle, Vogue subió online la historia completa de Beyoncé -que jamás lo ha hecho-, en tren de no perder ventas.
"Este es el nuevo rol de Ana; una nueva manera de gestionar la revista de la manera más comercial posible, con un concepto distinto y de un pragmatismo en su máxima expresión. Es la respuesta que se ha encontrado frente a la problemática actual de los medios, donde las celebridades tienen más poder que ellos", opina Javier Arroyuelo, colaborador de Vogue Italia, Vogue Paris, y L’Uomo Vogue.
Entonces, ¿es este el fin de las ediciones de septiembre? Tal vez lo es de la manera en las conocimos y los nuevos tiempos implican virajes en nuevas direcciones. Los medios gráficos todavía se apoyan sobre la legitimación de sus títulos y su larga trayectoria, pero deben adaptarse y sumar nuevos contenidos creativos y herramientas para contar la moda y lograr retener a los anunciantes.
En el cierre del documental The September Issue (2007), Anna Wintour decía: "La moda no es acerca de mirar hacia el pasado; siempre mira hacia adelante". Sin dudas, la editora en jefe ya ajustó sus velas hacia los nuevos rumbos económicos y sociales.
En los papeles
Las revistas de septiembre ahora difunden su contenido instantáneamente en la web, sí. Pero no todo, guardan un secreto. La selección de los ítems, siluetas, colores y accesorios de la temporada es información exclusiva para lectores del papel. ¿Qué muestran este año? Para el invierno 19, la mayoría hace foco en el animal print como estampado del año. El saco estrella será el llamado heritage coat, un saco de doble abotonadura y de largo a mitad del muslo que se admite en tweed, cuadros y de paño liso en colores neutros. Otra morfología propuesta es el total look oversized: con saco ancho y pantalones súper amplios. Además, el estilismo elegido es llevarlo con cinturones y lazos que marquen la silueta. Entre los regresos al podio están los stillettos en punta ochentosos, en zebra o blancos y taco alto o chupete y los twin sets de trabajo de saco y falda, que puede ser plisada, de lana y print escocés o tubo. También los vestidos, que se llevan en seda y en largos midi y maxi, en rojo y bordó principalmente. Para restarle rigor a estas alternativas, las revistas sugieren maridarlos con ugly sneakers, las zapatillas ortopédicas que continúan vigentes.
