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Antorchas de la libertad
Es 1929 y George Hill, el presidente de la American Tobacco Corporation está reunido con Edward Bernays en su pequeña oficina en Broadway, Nueva York. Bernays es nada menos que el sobrino de Sigmund Freud, pero además un genio de la propaganda y el inventor del concepto moderno de "consejero de relaciones públicas".
Hill lo fue a ver porque cree estar perdiendo la mitad del mercado de fumadores por culpa de un tabú que considera que las mujeres que fuman son prostitutas o decadentes. De hecho, sólo el 5% de las mujeres fuman en 1929. Bernays lo escucha con atención y luego sugiere hacer una investigación para conocer qué piensan las mujeres sobre el cigarrillo. Para eso contrata al psiquiatra Abraham Brill, quien al poco tiempo le devuelve la pelota diciendo: "Los cigarrillos simbolizaban al pene y al poder sexual masculino".
Bernays ve la oportunidad de arrebatar esos símbolos para crear un mensaje poderoso en la mente de las mujeres. Cree que si logra asociar el cigarrillo a los deseos de libertad el tabú se derrumbará. Para eso inventa una acción tan impresionante como sencilla. Coordina a un grupo de actrices para que asistan a los multitudinarios desfiles de Pascuas en Nueva York, enciendan cigarrillos todas al mismo tiempo y se pongan a fumar provocativamente entre la gente. Además, hace correr la voz entre los periodistas de que un grupo de sufragistas (movimiento que lucha por el voto femenino) se prepara para protestar encendiendo sus "antorchas de la libertad". La acción es un éxito inmediato, los fotógrafos capturan el momento y la noticia de las mujeres fumando sus "antorchas de la libertad" corre en EE.UU y el mundo. Desde entonces, fumar se vuelve progresivamente en una declaración de rebeldía y queda asociado a la libertad y a la independencia personal. Hacia 1965, gracias a Bernays fumaba el 33% de las mujeres norteamericanas.
Con estas y otras acciones de comunicación estratégicas de productos y servicios, Bernays y sus colegas, hasta el día de hoy cada publicitario es de alguna manera un hijo de Bernaysfueron configurando una sociedad ue, sin darse cuenta, empezó a creer con fervor en su propia individualidad. Si Bernays viviera hoy murió en 1995 a la edad de 104 años, vería con satisfacción cómo ésta es la verdadera era del "Yo" que él imaginó, cómo cada usuario de Instagram, Facebook, Snapchat está convencido de ser especial y lucha allí por expresar de forma editorial su singularidad, construyendo biografías más o menos ficticias de sí mismos basadas, a veces, hasta en los aspectos más íntimos de su vida.
Los patrones de comportamiento de usuarios que se dibujan en los grandes servidores de Internet confirman cosas que parecen contradictorias. Por un lado el deseo generalizado por expresar la propia individualidad, pero al mismo tiempo, un monótono comportamiento colectivo: la gran mayoría de nosotros hace las mismas cosas, de la misma manera, usa las mismas palabras, saca las mismas fotos de los mismos lugares, prefiere los mismos colores, deja de ver los videos en el mismo segundo, actualiza sus redes con la misma frecuencia, tienen opiniones similares sobre los mismos temas al mismo tiempo... Aunque lo neguemos, al final somos como grupos de cardúmenes de peces plateados nadando al unísono de acá para allá, pero donde cada pez está locamente convencido de ser especial.
Si pudiéramos eliminar la capa de deseos que Bernays inventó en nuestra mente para confundirnos, tendríamos que reconocer que sólo somos un pez más, presos como todos de la misma biología, las mismas fuerzas persuasivas del entorno y un impulso desconocido que nos hace anhelar no sabemos qué. Bernays nos mintió. Nunca hubo antorchas de la libertad, eran solo cigarrillos.
Por Julián Gallo
