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Coronnials. Quiénes son y qué quieren los nuevos consumidores
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La proyección de una pandemia global viene barajándose desde hace años, pero lo cierto es que nadie había podido pronosticar cómo ni cuándo se daría. Nadie nunca había imaginado a la mitad de la población mundial encerrada en sus casas por un promedio de 60 días. Así, sin preámbulo, estalló en nuestras vidas la bomba coronavirus y se convirtió en lo que muchos llaman el mayor y más rápido "driver of change" del que hemos sido testigos, generando un quiebre inédito en la manera en que consumimos.
Muchas de las tendencias que sí se vaticinaban para la próxima década se aceleraron y empezaron a tomar forma en los últimos dos meses. Estamos incorporando nuevos hábitos de convivencia, de trabajo, de estudio y hasta se modificó casi al ciento por ciento nuestra forma de entretenernos. Estos cambios hicieron que industrias enteras tuvieran que adaptarse a esta nueva realidad que demanda resiliencia, flexibilidad, empatía y mucha creatividad. Y si bien la cuarentena no va a durar para siempre, el mundo ya es un lugar diferente.
Identikit coronnial
Algunos ya usan el término para los nacidos en cuarentena. Nosotras preferimos llamar así a los consumidores activos que vieron afectados sus hábitos, sus prioridades y sus valores a raíz del aislamiento social prolongado.
Lo que sienten
- Miedo: los dos grandes miedos tienen que ver con la salud y con la incertidumbre económica. La pandemia mantiene cerrados muchos locales y el consumo para muchas industrias bajó un 80% o hasta 90%. Incluso los que saben que su puesto de trabajo no corre riesgo sienten angustia y temor. Esto es generado por un flow de miedo que provoca un contagio emocional. Ves al vecino, a tu hermano, a tu amiga que están quedándose sin trabajo y eso te impacta. Las redes sociales son una herramienta muy fuerte para llevar este flujo.
- Desorientación: el consumidor está desincronizado. Necesita estabilidad y una rutina más clara. El covid-19 hizo que todos siguiéramos haciendo muchas de las cosas que hacíamos antes, pero en distintos tiempos. Trabajan de noche para poder estudiar con sus hijos de día, arrancan el día a la hora del almuerzo o entran en un loop 24/7 del que no logran desconectarse. Los coronnials todavía miran las noticias o siguen redes sociales, pero ya no lo hacen a las 19, cuando vuelven del trabajo. El mundo cambió y los horarios también. Ya no hay hora pico en el gimnasio (no hay gimnasio) ni happy-hour después de un día agotador. Y sin estos momentos clave de interacción, la comunidad se quiebra.
- Optimismo: en este contexto es evidente que la resiliencia se convirtió en una prioridad emocional. Escuelas primarias de Estados Unidos, China, India y Reino Unido ya dan educación resiliente. Hay aplicaciones como ResilientME o Happify que trabajan sobre esta habilidad. La idea es fortalecernos emocionalmente para mantenernos positivos durante períodos de crisis. El coronavirus trajo tiempo de reflexión, de balances. Y aunque el miedo es el sentimiento más fuerte, muchos observan un futuro más positivo, más humano, más comunitario. Los especialistas aseguran que para 2022 se impondrá un optimismo radical que empujará todos los pensamientos negativos, centrándonos en la alegría y el placer.
Lo que valoran
La salud y la seguridad pasan al frente. La gente entró en un mood supervivencia y reclama productos hechos de un modo que no comprometa la higiene ni la salubridad. Se produjo una especie de "back to basics", también, como reaseguro emocional. Cuando observás que el mundo ya no es el mismo, querés que, al menos en la intimidad de tu casa, haya cosas que se conserven intactas. Desde los vínculos hasta las galletitas que históricamente elegiste para tomar el té, por ejemplo. Surge una valoración de la "caseridad", de la comida casera y los momentos en familia. Lo que más se extraña es la libertad de poder verte con quien quieras cuando quieras.
Otro fenómeno que se dio es la revalorización del aire libre y los espacios verdes. Se ve en estudios de antropología digital cómo la gente empezó a postear cada vez más sus pedacitos de cielo, su pequeño espacio verde. Se valora la naturaleza no solo por lo ecológico, sino en el sentido de anticlaustrofobia.
Lo que consumen
El coronnial busca dos cosas: accesibilidad (buenos precios debido a la crisis económica) y logística confiable y segura. Es muy importante cómo llega ese producto a las manos del consumidor y cómo lo puede usar. Qué tan cómoda es la experiencia de compra, qué tanto lo puede desinfectar. En definitiva, busca salubridad.
Creció la venta de productos de limpieza: el producto estrella de la cuarentena fue la mopa. En esa línea se disparó la venta de aspiradoras y de productos desinfectantes.
También aumentó la venta a consumidor final de los llamados productos de indulgencia, como bebidas alcohólicas, dulces y snacks como pequeñas cuotas de placer cotidiano.
El tercer trending topic de la cuarentena es el wifi. Un bien que, además de profundizar la brecha de clases dándoles acceso solo a algunos a montones de contenidos, espacios de trabajo remoto y estudio a distancia (el 20% de los alumnos de escuelas primarias no tienen Internet); se convirtió en un bien codiciado entre los mismos integrantes de la casa que sí tiene acceso a este. No alcanza ningún ancho de banda para soportar cuatro, cinco o más individuos intentando continuar con su vida a fuerza del wifi. Y así como el tráfico de Internet, desde el 20 de marzo, creció más de un 35%, en comparación con el volumen promedio de febrero, la venta de los dispositivos tecno se disparó hasta un 400%.
Lo que hacen
Los coronnials, un poco en la búsqueda de seguridad, pero también por solidaridad, apoyaron los comercios de cercanía. Si bien creció la venta online en supermercados (con muchas dificultades iniciales en la logística), también se vio un cambio de hábito en cuanto al paseo de compras por el barrio.
La huerta: hubo todo un fenómeno de herramientas de jardín, terraza, macetas, plantitas, el balcón. La llamada "huerta en casa" se dio, por un lado, para evitar salir (en el mediano plazo) al supermercado, pero sobre todo, por esta idea de supervivencia que sobrevuela. Hay quienes empiezan a pensar su casa como refugio para sobrevivir "pase lo que pase".
El pan: el primer mes en cuarentena, el consumo de harina se disparó en un 70% y la receta más buscada en Internet fue la del pan casero. En la misma línea creció la venta de hornos y cobró fuerza la Thermomix (el robot que cocina) en algunos sectores. Duplicó sus ventas en el país.
TikTok: la app china que venía pisándole los talones a Instagram, sobre todo entre los usuarios sub-25, se popularizó entre grandes y chicos en estos días. Los niños se divierten y familias enteras participan de los challenges. •
Vida digital
Los coronnials tuvieron que encontrar nuevas maneras de conectarse. La proliferación de Instagram lives emergió para unir audiencias a pesar de las distancias. Se cancelaron recitales, cerraron museos y hasta se suspendieron los Juegos Olímpicos de Tokio. Pero surgieron cientos de miles de experiencias de realidad virtual. Los artistas más reconocidos tocaron desde sus casas, bibliotecas abrieron sus contenidos, pudimos ver obras de Broadway en streaming y hasta el Cirque du Soleil se virtualizó.
La realidad que quedó suspendida hoy transcurre online y esto aceleró procesos demorados de transformación digital. Más allá del entretenimiento y la sociabilización, el comercio electrónico fue el gran salvavidas de muchas industrias. El covid-19 obligó hasta a los jugadores fuera de línea a digitalizarse.
Así, por ejemplo, después de operar en China durante 21 años, Ikea finalmente decidió lanzar una tienda insignia Tmall (el MercadoLibre chino). Algunas marcas de electrónica, como Samsung y Sony, saltearon revendedoras y están llegando directo a sus clientes transformando a sus repositores en operadores de call centers. Así, se humanizan las tiendas virtuales, dejando de lado los flamantes chat-bots (inteligencia artificial que hasta ahora respondía preguntas) para ofrecer conversaciones reales.
Marcas que se transforman
Más allá de la digitalización y la flexibilidad, las marcas tuvieron que adaptarse de muchas maneras a las nuevas reglas de juego. JD.com (algo así como el Amazon chino) estrenó autos manejados por robots para poder repartir hasta 30 paquetes en un radio de 5 kilómetros en la ciudad de Wuhan en pleno brote. La tecnología resulta una gran aliada tanto para proveer seguridad (hay robots enfermeros que reparten medicinas así como mozos robots que atienden en bares que están reabriendo sus puertas) como para la comunicación y publicidad que ya no tiene impacto en la vía pública. En este sentido, las grandes firmas de moda encontraron una forma muy original de exhibir sus nuevas colecciones (que se quedaron sin la posibilidad de subirse a las pasarelas). Marc Jacobs, Valentino y hasta Yves Saint Laurent presentaron desfiles virtuales y la posibilidad de que los usuarios compren sus propios outfits dentro del juego en línea Animal Crossing. Así encontraron un nuevo escenario para acercarse a los aislados coronnials: publicidad dentro del gaming.
Y acompañan
Ya no es suficiente con ser ágiles en la toma de decisiones ni con automatizar o digitalizar operaciones. Para llegar a los coronnials, es necesario desarrollar todo esto dentro de un marco de comprensión y un entorno de confianza. La amabilidad será una métrica fundamental en el juicio del consumidor. Cómo acompañan y empoderan a su comunidad en estos tiempos difíciles. Los consumidores lo van a valorar y seguirán consumiéndola cuando la pandemia haya pasado.
Los coronnials observan a las marcas con mayor racionalidad. Analizan mucho más qué comprar y las ven como actores sociales. Observan quién modificó su fábrica para producir alcohol en gel o barbijos y donarlos, como también están viendo quién fue oportunista para agregarlo a su lista negra. El que no ayudó, el que no estuvo presente, el que no puso el producto disponible al precio que correspondía y, sobre todo, el que especuló entrarán en esa lista. Porque, en definitiva, la relación entre marca y consumidor no deja de ser un vínculo y, como con cualquier vínculo, se trata de estar en las buenas y en las malas. Ahora, si no estuviste en las malas...
Expertos consultados: Ximena Díaz Alarcon. Especialista en investigación y tendencias. www.youniversalcontent.com. Informe COVID de WGSN.
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