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Paulina cocina. Confesiones de la mujer detrás del personaje
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"Hola, Paulina". Así arrancaba el primer contacto que tuvimos con ella vía WhatsApp. Al tiempo entendimos que Paulina es tan solo un juego con su nombre real, Carolina Puga, una socióloga que empezó a hacer videos de recetas cuando vivía en Barcelona, los subía a YouTube y luego fantaseaba historias delirantes, casi como si continuara esos juegos que casi todas jugamos en la infancia, cuando imaginábamos estar conduciendo un programa de cocina. En ese momento, Paulina fue la forma que encontró para que nadie la reconociera en el ámbito académico. Pero había algo en ella que supo claramente que tenía que seguir ese camino. Y el reconocimiento llegó: hoy es la cabeza creativa de uno de los medios digitales de cocina más grandes del país, con un promedio de 1 millón de visualizaciones por cada video que publica en sus redes.
En esta edición en la que el "armá redes" es nuestro título de tapa, nos reunimos con ella vía Zoom en la misma cocina que vimos mil veces en sus videos. "No te podés creer que tengo todos los platos sin lavar", nos decía mientras preparaba un mate y, cada tanto, alguno de sus hijos asomaba correteando. Todo sigue pareciendo una escena cotidiana, cercana y familiar. Es esa cercanía la que construyó la popularidad de su marca personal, pero que hoy dirige como si fuera una multinacional.
Ya tenés una estructura grande armada, con una estrategia muy clara de contenido...
¡Claro! Yo tengo toda una estructura enorme, tengo gastos, tengo editores, tengo gente que me ayuda, tengo una tienda online. Igual, toda esta independencia me la dio mi tienda online. Era lo que yo quería. Tener un ingreso que no dependiera de mi relación con las marcas; entonces tengo una relación muy libre con ellas en el sentido de que agarro solo lo que quiero. Soy una rompebolas del año uno. Lo hago de la forma que quiero o no lo hago. Igual, las marcas me adoran, pero para mí la prioridad es el contenido y yo soy la que lo maneja. Ponerme en riesgo de resignar contenido o tener que decir que sí a algo, a la larga, es un mal plan. Porque yo vivo de esto gracias al contenido que hago, para mí es la prioridad número uno. Lo que más cuido es el respeto a la audiencia, soy re cuidadosa. Por ejemplo, cuando laburo con productos que son para de vez en cuando, como papas fritas o hamburguesas, hablo con los nutricionistas y les pregunto: "¿Puedo laburar con esto, te parece?". "No, mirá, esto, si lo comés todos los días, es un desastre, tiene tal cosa, tal cosa, tal cosa". Y bueno, a veces pierdo laburos, pero para mí está bueno sostener lo que creo. Una se acuerda de esas cosas como consumidora. Vos te acordás de quién se mandó una cagada, quién laburó con una marca con la que no tenía que laburar. Para mí, sostener la credibilidad es sostener todo.
¿Cómo está conformada Paulina?, ¿cuánta gente tenés?
Cada vez es más grande, cada vez es más quilombo. Básicamente, hay dos entradas a Paulina Cocina. Una soy yo, que manejo lo que tiene que ver con contenido; la otra es mi marido, que se encarga de toda la parte comercial. Y después tengo a Gabi, que me ayuda en todo lo que es redes, es más que una community manager porque selecciona contenido, lo labura conmigo. Las historias de Instagram yo las grabo, las bajo y se las paso. Ella se fija qué día, a qué hora y es la que me lleva toda la agenda de la parva de cosas que tengo que hacer. Es como la voz de mi conciencia que me va diciendo qué tengo que grabar, qué tengo que hacer en todas las redes, salvo en YouTube, que es como mi bebé, nadie tiene la clave, nadie sube cosas. Y para completar el equipo, está la editora que me edita los videos, las personas que manejan la tienda online y las que manejan mi página Paulina Cocina, que también es la más vista en el país de las páginas de recetas.
Ya te pensás como un medio de comunicación...
Te voy a decir lo que le dije a Gabi cuando entró a laburar conmigo: "Gabi, hacé de cuenta que esto es la BBC". Mi cabeza es eso. En mi cabeza y en mi corazón, Paulina Cocina es la BBC, posta. No soy laxa con lo que pasa en Paulina Cocina, no me gusta que se escape el detalle, no me da lo mismo qué sale y qué no sale ni cómo se hace. No me da lo mismo cuán informados estamos sobre lo que pasa en Internet, no hago cualquier cosa. Necesito saber todo el tiempo lo que está pasando, para dónde podemos ir, por qué hay que ir para ahí. No interviene solamente mi gusto por hacerlo. A mí me da muchísimo placer hacerlo, pero si mañana sale una red que mucho no me gusta pero en la que hay que estar, tengo que estar, porque tengo un medio que es digital. Me pasó con TikTok... ¡¿Sabés lo que me resistí a TikTok?! Te juro que no quería hacer contenido en una red nueva, y ahora estoy enamorada. Ahora... ¡chau, Instagram, no te quiero más! Ahora estoy enamoradísima de TikTok. Yo voy soltando las redes. Por ejemplo, Facebook no la manejo más, no entro desde hace años. Pero lo tengo que tener, no me puedo dar el lujo de no tenerlo porque no me gusta. Todos en el laburo hacemos cosas que no nos gustan. Caí en un momento en el que tuve mucha suerte, en el sentido de que los medios digitales están formándose. Paulina es un medio de una vertical importantísima en Internet, que es cocina, que es el más grande de lo que hay hasta ahora acá y tiene una audiencia que es gigante. Entonces siento que no puedo decir: "Ay, bueno, esto a mí no me gusta".
"Soy muy disciplinada a la hora de anotar. Se me ocurre cualquier cosa y anoto. Cuando quiero buscar, tengo un Excel con ideas para cinco años".
Pero cuando nació Paulina, ¿vos ya soñabas con ser la BBC?
¡Para nada, para nada! Cuando nació Paulina no existía la palabra youtuber. Esa es también la suerte del pionero, del que cae primero. Yo creo que el escenario va a cambiar, espero estar preparada. No me deja de parecer romántico y hermoso que una perejila como yo tenga el lugar que tengo a nivel medios de comunicación. Yo espero estar preparada, pero creo que en un futuro va a cambiar. Cada vez más empresas producen contenido, lo que pasa es que tuve esa suerte, llegué antes.
En pandemia tus estadísticas se triplicaron, ¿con qué sentís que tiene que ver?
Tiene que ver con que la gente empezó a cocinar más, aunque después se relajaron. Yo laburo mucho por palabra clave, entonces miro mucho cómo la gente responde a las palabras claves. El otro día lo conté en las historias. Estaba buscando palabras claves sobre "pizza" y de repente vos ponés "cómo hacer pizza" y la curva muestra que cómo hacer pizzas es algo que se busca todo el año. No tiene estacionalidad como el guiso de lentejas, que en invierno se busca más, en verano se busca menos. La pizza se busca todo el año. Entonces venía ascendente la curvita y subió al tope, que fue el arranque de la cuarentena, y después fue bajando, onda que ya dijimos: "Bueno, ahora te pido un delivery".
¿Tenés un plan frente a tanta demanda para no poner tanto el cuerpo y que la marca prescinda un poco de vos?
En determinados momentos en Paulina Cocina he estado muy estresada, porque son muchas cosas, son muchas responsabilidades, porque se me va el corazón ahí también. No es "uy, me fue mal en algo del laburo". Soy toda yo puesta ahí. Entonces, un día que estaba agobiada me hice una lista de qué es lo que me gusta hacer y qué es lo que no. Y dije que todo lo que no me encanta –porque la verdad es que no hay nada que diga: "Odio hacer esta parte"– lo voy a delegar en algún momento, cuando pueda. Mi plan es delegar. Entonces trato de que ese sea mi laburo, poner la cara. Lo que no voy a delegar son las recetas, porque sé que es una parte superimportante; que la haya hecho, la haya probado, que pueda hablar de los detalles. Lo cual no quita que en algún momento incorpore algún otro perfil, que en Paulina Cocina aparezca otra cara porque no puedo más, y también porque tengo ganas de hacer otras cosas...
¿Tenés alguna conciencia de cuál es tu proceso creativo a la hora de pensar ideas de contenido? ¿De dónde surgen tus ideas?
Soy muy disciplinada a la hora de anotar. Se me ocurre cualquier cosa y anoto. Cuando quiero buscar, tengo un Excel con ideas para cinco años, más o menos. Lo paso todo a un Excel, lo ordeno, lo clasifico; entonces, no tengo un proceso creativo que digo: "¡Ah, ahora en este momento me inspiré!". Cuando necesito crear algo nuevo, voy a ver qué se me ocurrió en todo este tiempo y ahí tengo un montón de ideas. Por ahí agarro alguna y le empiezo a dar forma, empiezo a pensarla un poco más. Salvo que venga y diga: "¡Ay, es esto!" y empiezo a darle vueltas y ahí se forma algo. Si no es eso, disciplina cuando se me ocurren ideas chiquititas.
Y vos venías de otro palo. ¿Cómo dijiste: "Dejo la sociología"?
Me enamoré, y uso siempre esa palabra porque me enamoré literalmente de esto que hago. No hubo ninguna decisión porque la decisión se tomó sola. No tuve que pensar nada, fue como "no me pienso mover de acá". Me gusta Internet, me gusta este mundo, me gusta entenderlo.
¿Y hay algo que aplicás de la sociología en esto? Eso de saber mirar hacia dónde van las redes, hacia dónde va el consumo.
Un poco sí, pero no tanto; miro determinados datos, no me dejo guiar por la intuición. Cuando trabajás en esto, es importante no ser intuitiva. El otro día me estaban haciendo una entrevista y me dijeron: "¡Bueno, qué boom en Instagram!". No, mi ciela, la verdad es que el ganador de esta cuarentena es TikTok. Y lo sé porque me la paso leyendo. Yo crecí en Instagram más que en cualquier otra red. Yo. Pero después, cuando mirás las estadísticas, el lugar donde hay que estar es TikTok, más vale que te vaya gustando. TikTok tiene más usuarios que Instagram ahora.
¿Y empezaste como jugando?, ¿cómo fue?
Cuando vívía en Barcelona, hice un año entero de videos... Yo vivo boludeando, y hacía un video a la semana. ¿Sabés lo que es sacar un video a la semana? Filmarlo, editarlo, subirlo. Después le hacía un posteo en el blog porque era 2009, la época de los blogs. YouTube era una plataforma a la que yo subía el video y lo alojaba. Nunca me fijé en la cantidad de reproducciones, si tenía suscriptores; era un lugar a donde subir el video para después poder ponerlo en el blog. Hice un año de videos y en esa época viajábamos mucho, entonces yo me iba a Grecia y hacía videos desde ahí con una camarita de fotos. Y lo dejé porque era un montón de trabajo. No llegaba con mi laburo, estaba haciendo un doctorado también, pero siempre me quedé con muchas ganas de hacerlo. Pasaron cinco años en el medio, siempre pensando: "Tengo que retomar, tengo que retomar", y no lo lograba, no me hacía el tiempo. En esos cinco años tuve un bebé y me volví a vivir a Argentina. El día anterior a tomarme el avión de vuelta me compré una cámara, que es la que tengo ahora, y al tiempo dije: "Voy a volver a hacer esto", y se dio que volví a quedar embarazada, entonces no me iba a poner a buscar laburo, así que me puse con esto.
Estabas recién llegada a la Argentina y dijiste: "Vuelvo a despuntar este vicio", sin mucha idea de cómo te iba a ir ni nada.
Sin mucha idea, pero también con una disciplina que yo creo que, de alguna manera, tenía claro que iba a algún lugar, no sabía hacia dónde, pero sabía que había que estar ahí. Ya sabía que hacer muchos videos era un laburazo y que con un contenido semanal no bastaba. Entonces empecé a hacer un video y empecé a escribir. Leía todos los blogs como de estéticas nórdicas, medio new age. Entonces, si vos mirás los tres o cuatros primeros posteos de mi web, son así... Fotos que intentaba hacer con esa estética y que me salían para el orto: la luz medio fría, el mantelito de lino, maderitas, el trapito, el crochet. Me acuerdo de un día que estaba cocinando, me estaba haciendo una carbonada vegana y se me empezó a ocurrir la historia de un gaucho que era vegetariano. Un gaucho silenciado por la historia porque era un gaucho vegetariano; pero existía un movimiento oculto de gauchos vegetarianos. Escribí esa primera historia y me encantó. Y a partir de ahí escribí durante mucho tiempo en el blog historias para acompañar las recetas que eran un delirio. Y un día, a fines de 2015, tuve la primera reunión con un sponsor, porque nos invitaron a la presentación de unas máquinas de pasta eléctricas. Y me acuerdo de que nos regalaron una tostadora: todas salían re contentas con la tostadora y yo estaba feliz porque me había acercado al gerente de marketing y le había pedido que me diera su tarjeta porque le iba a escribir. Mi trofeo era la tarjeta de ese chabón. Al día siguiente le escribí, a las 7 de la mañana. Y fue mi primer sponsor, una marca grande.
¿Y de dónde heredaste tu amor por cocinar?
Yo vengo de una casa en donde se cocina mucho. Mi mamá, mi tía, mi prima, mi abuela, todas cocinaban y siempre se le dio importancia a eso. Vamos a comprar el helado de tal lugar porque no sé qué. No da lo mismo el lugar, no da igual lo que comés. Somos de esas familias italianas que mientras comen hablan de comida. Que no es la comida que está en la mesa, te están pasando la receta de otra cosa. Mi marido es colombiano y siempre le llaman la atención dos cosas: una es que las casas en este país están organizadas alrededor de la mesa, En otros lugares, el centro de la casa es el living, es el lugar de reunión. Lo otro que le llama la atención es que me dice: "Ustedes llegan a las 11 de la mañana al asado, se sientan y se levantan a las 5 de la tarde". Yo nunca había caído, pero es así. Hay tres o cuatro personas que van trayendo y sacando comida. Pero el resto estamos apoltronados ahí en la mesa. Es una locura.
¿Por qué lo del álter ego?, ¿querías crear una marca?
No, no fue para crear una marca. Fue porque cuando empecé a hacer esto estaba en Barcelona, trabajando para una fundación y haciendo un doctorado, y estás siempre pendiente de becas, de que te publiquen artículos en journals y revistas, hacía carrera académica y no quería que me vieran pelotudeando en Internet si buscaban mi nombre. Últimamente estoy fantaseando con abrir una cuenta de otra cosa sin cara, fantaseo con abrirme algo y no decir que soy Paulina Cocina y ver qué pasa.
¿Te cierra trabajar desde tu casa?
No sé todavía. Tengo ganas de tener un lugar por fuera cuando esto termine. Lo que pasa es que, si por estar ahí tengo que dejar de estar con mis hijos, no me copa. Esta forma de laburo a mí me cierra porque estoy todo el día con ellos, aunque les esté diciendo: "¡Salí, dejame, tengo que hablar!". Pero si se caen, si hay un grito, me doy vuelta y voy para allá: la curita la pongo yo. Me gusta eso de laburar en casa. Por momentos necesito un lugar, pero después tengo miedo de poner mucho en un lugar y terminar laburando en casa porque tengo ganas de estar acá o porque no me cuidan a los chicos. Tengo ganas de tener un lugar para las horas que los chicos están en la escuela y también es algo que me ayudaría a cortar un poco, que es algo que me cuesta. Cada vez menos, pero me cuesta.
Igual, tu familia ya está acostumbrada a esta dinámica.
No sé si entienden el límite, pero están acostumbrados. A los dos o tres años le serví la leche a mi hijo y el nene estaba quietito y no la tocaba. Le pregunto: "¿Qué pasa?" y me dice: "¿No tenés que sacar fotos?". Ya saben, no pueden empezar la comida hasta que yo no diga: "Terminé, coman".
"Soy empática, no me cuesta conectarme con la gente. Y las personas son personas. Intento ser poco prejuiciosa con quien tengo delante".
A ellos casi no los exponés en redes, ¿no?
Ahora no los muestro más, al principio hacía videos y aparecían un montón, era re divertido y me encantaba. Pero un día me di cuenta de que los iban a conocer y no me gustó. Principalmente porque no lo están decidiendo ellos, me pareció injusto, si no les copa, ¿qué onda? No podés volver atrás, no podés salir de ahí.
¿Y qué onda trabajar con tu marido? ¿Logran conciliar bien?
Re bien. Yo tuve mucho prejuicio. Y durante mucho tiempo fue como: "No, ni en pedo hago esto, puede ser una pesadilla", y de momento, nos llevamos re bien.
Me impresiona tu versatilidad. Te sentás en una mesa con youtubers que no tengo idea de quiénes son, al día siguiente te veo en un vivo con Valeria Mazza. Esto habla de tu nivel de flexibilidad...
Está bueno, en la vida soy así. Soy empática, no me cuesta conectarme con la gente. Y las personas son personas. Intento ser poco prejuiciosa con quien tengo delante. Por eso no me cuesta conectarme con los chicos que hacen lo que yo hago. Mi vínculo con los youtubers, básicamente, tiene que ver con que son compañeros del laburo y hay cosas que solo puedo hablarlas con ellos, porque es un medio muy nuevo y no hay referentes más grandes. No hay alguien que haya hecho lo que yo hago hace 20 años, no existe. Yo hablo con el pibe de 20 o me quedo sola.
Se hace camino al andar, estamos todos probando.
Claro. Probando y entendiendo, y en algún punto, sentando bases de un oficio nuevo. Pero después hay otra cosa, yo no consumo medios tradicionales desde hace 20 años. No tengo tele. Para el quilombo de 2001, hacía dos años que no tenía televisión. Me acuerdo porque la necesité, porque en ese momento fue: "No sé qué está pasando y quiero ver". Hace muchos años que consumo Internet. Ya salí del código de la TV. Para mí es imposible que alguien venga y me diga: "A tal hora tenés que estar sentada frente a la pantalla". No existe más eso. Entonces consumo más YouTube que Netflix. Creo que este modo de consumo audiovisual me acerca a gente que es 10 años más chica.
¿Y las alianzas cómo las hacés? Justo esta edición tiene de título "Armá redes", ¿cómo armás acciones estratégicamente?
Mirá, está el laburo y están los amigos. Si alguien es amigo, le digo que sí a todo. Y después están las cosas de laburo... ¿Cómo hago para pensar las cosas de laburo? Me creo la BBC. Digo: "¿La BBC lo haría o no?".
No ves medios tradicionales, pero el referente sigue siendo la BBC...
Siempre trato de pensar en Paulina Cocina como algo mucho más grande de lo que yo sé que es. Me pregunto: "¿Una megaestrella haría esto?". No pensar solo si me suma, porque eso es relativo. Por otro lado, me cuesta decir que no. De hecho, mi propósito del año era decir que no. Me dije: "Este año voy a decir muchas veces que no porque es mejor".
¿Estabas pasada?
Un día del año pasado me levanté, me maquillé para filmar y cuando me di cuenta, lo que tenía que filmar eran todos favores, de los cuales de 10... me interesaba uno. Eran todos favores. Fue como: "¡Basta! ¡No! No puedo, che, tengo que aprender a decir que no, no tengo tiempo o no me interesa". De a poquito lo voy laburando, voy inventando excusas nuevas. Me empecé a preguntar dónde pongo la energía. La verdad es que, si me voy a poner durante tres horas a hacer esto con el poco tiempo que tengo, prefiero ponerme a jugar con mis hijos. Entonces, también hago eso, ese es como otro parámetro: "Bueno, ¿esto está bueno o me voy a jugar con los nenes?".
Y además de jugar con tus hijos, ¿qué hacés cuando no cocinás ni hacés videos? ¿Qué otras cosas te gusta hacer?
Te voy a ser re sincera. Cuando no cocino y me pongo a descansar, me relajo un toque y quiero cocinar. Sigue siendo una actividad de esparcimiento para mí, de ocio. Es una terrible trampa porque me pongo a cocinar y digo: "Cómo no voy a mostrar esto, está buenísimo", y me pongo a laburar de nuevo. Y a la hora digo: "Soy una boluda, cómo no me quedé mirando una serie". Es como un loop constante en mi vida.
¿Qué soñás o imaginás para Paulina Cocina en el futuro?
Trato de planear poco. Porque es tan sorpresivo todo este mundo... Trato más de "hacer"; siento que a veces soñar algunas cosas hace que las cumplas en tu cabeza y después no activás. Prefiero ir haciendo y después ir viendo qué pasa. Y otra cosa que siempre me propongo es fantasear en grande, preguntarme: "¿Esto es lo más grande que puedo pensar o hay algo más grande que me da miedo proyectar?". Mi gran miedo es aburrirme. Porque en mi vida el aburrimiento ha marcado grandes quiebres, uno de ellos fue la creación de Paulina Cocina. Cuando me aburro, no me tiembla el pulso, volanteo y cambio todo. El público de Paulina Cocina tiene la suerte de que yo me aburro antes que ellos, por eso cambio mucho. Siempre tengo ese miedo de decir: "Mañana me aburro y soy capaz de tirar todo al carajo", porque me conozco y sé que soy capaz. Con lo cual me digo: "Ay, no lo hagas con esto tan lindo", porque lo he hecho varias veces en mi vida, con los trabajos especialmente. Así que mientras me siga divirtiendo como hasta ahora, hay Paulina para rato.•
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