La nueva web sin clics: cómo se transforma el negocio del contenido en la era de la IA

Las formas de búsqueda y los esquemas de monetización de Internet están atravesando uno de los cambios más radicales desde que existe la web.

En los últimos meses, Google aceleró su transformación desde un buscador hacia un motor de respuestas impulsado por inteligencia artificial. En 2023 debutó AI Overviews, y con ella un cambio trascendental: Google comenzó a dejar de ofrecer links ante una consulta, para pasar a crear directamente la respuesta, generada por IA en base a esos links. Luego amplió los resúmenes generados por inteligencia artificial directamente en los resultados; AI Mode incorporó búsquedas conversacionales, capacidades de investigación profunda y funciones capaces de ejecutar tareas como compras o reservas; mientras que Ask YouTube comenzó a responder consultas usando videos y a extraer información específica sin necesidad de que el usuario recorra el contenido completo.

Los anuncios no son un simple ajuste de producto, sino que para muchos especialistas representan la consolidación de una tendencia que comienza a transformar la lógica histórica de Internet. La denominada era del “zero click search” o búsqueda sin clics plantea un escenario en el que los usuarios obtienen respuestas directamente dentro de las plataformas, sin necesidad de visitar los sitios originales que produjeron la información.

Los números parecen avalar la preocupación de medios de comunicación, publishers y creadores de contenido respecto de que cada vez más usuarios obtienen la respuesta que buscan directamente en Google, sin que el buscador reenvíe visitas a los sitios que crearon el contenido original, y que dependen de ese tráfico para subsistir.

Un informe de Pew Research Center señala que el 18% de todas las búsquedas de Google analizadas en marzo de 2025 generaron un AI Overview (la herramienta ha expandido su visibilidad desde entonces). Según el reporte, cuando aparecía un AI Overview, los usuarios hacían clic en resultados tradicionales solo el 8% de las veces, frente al 15% cuando no aparecía. Y el dato fundamental: apenas el 1% de los usuarios hacía clic en los enlaces citados dentro del propio resumen generado por IA, confirmando que prácticamente nadie entra a las fuentes citadas por la IA. Un dato más: frente a un resumen de IA, el 26% de los usuarios terminó su navegación inmediatamente después de leerlo, mientras que cuando no apareció solo el 16% abandonó, demostrando la tendencia del usuario a terminar la tarea y el descubrimiento una vez que resolvió su necesidad informativa.

Desde la industria coinciden en que el fenómeno “zero click” ya es dominante, dado que incluso sin IA, la mayoría de las búsquedas ya no terminaban necesariamente en un clic. “Los primeros resultados de Google hoy son, casi en su totalidad, anuncios pagos o contenido ultra optimizado para algoritmos, mientras que busca en la IA una segunda opinión que percibe como más genuina”, señala Carlos María Meira, CEO y fundador de la agencia digital Meira y miembro de la Comisión de Comunicación de Interact Argentina, cámara que nuclea las agencias del sector.

De hecho, lo que hace la IA es acelerar el fenómeno y plantear toda clase de preguntas respecto de qué sucede cuando las plataformas ya no funcionan únicamente como intermediarias que derivan tráfico, sino también como espacios capaces de sintetizar, resumir y entregar respuestas completas.

Hace una semana, un fallo en un juicio alemán consideró que al generar respuestas con IA (en vez de mostrar una lista de enlaces a sitios con información pertinente) Google dejó de ser un facilitador para transformarse en un creador de contenido, una denominación que también afecta a ChatGPT y otras plataformas de IA generativa.

“Es mucho más lo que no se sabe que lo que sí”, reflexiona Gustavo Buchbinder, fundador & Partner de Gulia, Webar Interactive y miembro del board de IAB Argentina, respecto de los grandes cambios que trae la IA. “Google y el search tradicional, que hasta la aparición de ChatGPT y los LLMs monopolizaban la etapa de descubrimiento, hoy navegan en terreno desconocido”, resalta y agrega que el crecimiento de las búsquedas tradicionales se ha desacelerado, también empujado por el auge del Retail Media (Amazon, Mercado Libre) y redes sociales en plena transformación. Para el especialista, el problema es que “nadie sabe con certeza el impacto real de cada uno”.

Ernesto Martelli, experiodista de LA NACION que dirige Media.ARQ -consultora especializada en estrategia y marketing no-convencional basado en contenidos- propone una lectura menos rupturista del fenómeno. “Más que reemplazos o etapas que mueren, veo capas que se apilan, o fases que se superponen. Es probable que subsista el googleo para informarse de manera simple y práctica sobre lo que está disponible en la web. Esa sigue siendo la misión de Google: organizar y disponibilizar toda la información de internet”, señala.

Los medios están entre los sectores más afectados por este cambio. De acuerdo con datos de Similarweb, las búsquedas relacionadas con noticias que concluyen sin ningún clic crecieron del 56% al 69% en apenas un año. En paralelo, el tráfico orgánico hacia los sitios periodísticos cayó de más de 2300 millones de visitas a menos de 1700 millones en el mismo periodo.

Mientras tanto, los usuarios recurren cada vez más a asistentes conversacionales para informarse. Las consultas sobre noticias en ChatGPT aumentaron un 212% entre enero de 2024 y mayo de 2025. Si bien las derivaciones desde la plataforma hacia medios crecieron de menos de un millón a más de 25 millones de visitas en ese período, Similarweb sostiene que ese flujo sigue siendo insuficiente para compensar la pérdida de audiencia proveniente de Google y otros motores de búsqueda.

Dentro de la industria de medios, Google aparece cada vez más como el principal foco de conflicto. Neil Vogel, CEO de People Inc. (grupo que edita títulos como People y Food & Wine) sostuvo en una nota de Fortune que, a diferencia de empresas como OpenAI o Anthropic -que comenzaron a firmar acuerdos de licencia y compensación económica con publishers- Google utiliza el contenido para alimentar AI Overviews y aún no devuelve nada equivalente.

El problema, según explica Matthew Prince, CEO de Cloudflare en la nota, no es que Google lea contenido ajeno (algo que hace desde hace décadas) sino que los medios tienen poca capacidad de negociación porque bloquear el crawler de Google (programa automatizado que recorre internet siguiendo enlaces entre páginas para descubrir, leer e indexar contenido) implicaría desaparecer también de los resultados de búsqueda tradicionales, una dependencia que para muchos sigue siendo crítica.

El fenómeno también empieza a impactar sobre una de las grandes infraestructuras del conocimiento en Internet: Wikipedia. Una investigación de Columbia Business School, MIT y Dartmouth encontró que los artículos de la enciclopedia cuyo contenido es más similar a las respuestas que genera ChatGPT experimentaron una reducción cercana al 57% en el crecimiento de visualizaciones respecto de los artículos menos sustituibles tras el lanzamiento del asistente. No significa que hayan perdido más de la mitad de su tráfico, sino que su evolución de audiencia quedó significativamente rezagada frente al resto de Wikipedia.

La preocupación va más allá de las visitas. Wikipedia es una plataforma colaborativa que depende de miles de voluntarios para crear, corregir y actualizar contenidos. Si disminuye el interés de los usuarios, también podrían reducirse los incentivos para seguir alimentando esa base de conocimiento. Allí aparece una paradoja: los propios modelos de inteligencia artificial se entrenan, en gran medida, con información proveniente de Wikipedia, pero si las IA capturan cada vez más la atención de los usuarios y reducen el tráfico hacia las fuentes originales, ¿quién sostendrá y enriquecerá el conocimiento del que esas mismas inteligencias artificiales dependen para existir?

El impacto no solo alcanza a medios, creadores y publishers, sino también a los modelos de monetización que durante décadas sostuvieron buena parte de la economía digital.

Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers, el mayor cambio es el fin de las opciones: ya no hay ningún tipo de acción de nuestro lado en la elección de la respuesta y en la diversidad de lo que Google Search podía llegar a traer. “Le entregamos nuestro cerebro directamente a Google para que decida -como ya lo hacen el resto de las IAs- la respuesta que considere correcta y la aceptaremos directamente. Nos ahorrará un montón de tiempo, pero también nos deja sin pensamiento crítico. Por otro lado, millones de sitios dejarán de existir y la navegación en general será cada vez más centralizada y acotada”.

Meira, da un poco más de contexto al aspecto económico del search. Durante los últimos veinte años, el ecosistema del marketing digital y el comercio electrónico se cimentó sobre la certeza de que si un consumidor quería comprar algo, su viaje empezaba en la “caja blanca” de Google. “La batalla de las marcas consistía en rankear en esa primera página de resultados. Hoy, esa certeza se está desmoronando silenciosamente”, completa y agrega que el consumidor “ya no quiere una lista de diez links patrocinados llenos de publicidad; quiere una respuesta masticada, analizada y objetiva”. El problema es cuando esa respuesta que ofrece la IA está sesgada por acuerdos comerciales y fuentes de información “envenenadas”.

Martelli ahonda en la evolución de las formas de acceso al conocimiento digital. “Para información compleja y procesada, aprendimos a acceder a través de prompts y modelos de lenguaje. Y para hacer tareas sofisticadas con toda esa información, estamos desarrollando y descubriendo las capacidades de los agentes”, explica. En ese contexto, la navegación tradicional convive cada vez más con experiencias conversacionales capaces de sintetizar y reorganizar información proveniente de múltiples fuentes.

Este fenómeno también va a reconfigurar por completo la estructura de los productores de información, con los medios generalistas como grandes damnificados. “Ya no tendrá sentido acudir a un portal masivo para buscar datos que la IA puede compilar sola. El usuario y los propios sistemas conversacionales van a buscar la autoridad directa en fuentes específicas y de nicho”, afirma Cecilia Velázquez Traut, directora de Medano Content Strategies y referente de estrategia y la monetización de contenido digital.

En este sentido, una investigación de Bloomberg -que entrevistó a 25 publishers y creadores independientes de sectores como viajes, hogar, gastronomía, lifestyle y moda- reveló que si bien Google continúa utilizando su contenido para responder consultas a través de AI Overviews, cada vez menos usuarios llegan a sus sitios. En el marco del reporte, algunos incluso aseguran haber perdido hasta el 90% del tráfico proveniente de búsquedas, afectando directamente modelos de negocio basados en publicidad y afiliación.

El nuevo escenario revela una tensión central: si los asistentes de IA utilizan el conocimiento producido por millones de personas, pero reducen el tráfico y los ingresos de quienes lo generan, ¿seguirá existiendo un incentivo económico para producir contenido original?

“Lo que creo es que va a haber menos incentivos para generar información valiosa si es más costoso o improbable que alguien acceda a ella o la encuentre. Eso ya venía sucediendo aún antes de esta etapa de las IA masivas”, apunta Martelli.

De acuerdo con Velázquez Traut, la preocupación de la industria frente a (por ejemplo) herramientas que sintetizan la transcripción de un video sin derivar la vista es real, pero afecta a un tipo de contenido muy específico. Los grandes perjudicados serán los creadores de contenido evergreen netamente utilitario o de soporte básico, es decir, aquellos videos que solo respondían a preguntas mecánicas o instructivos fríos (como “cómo hacer un trámite”). “El contenido evergreen puramente utilitario y mecánico va a dejar de monetizar por vistas porque la IA ya lo sintetiza de forma eficiente en texto. Esto va a obligar a que el contenido audiovisual se vuelva mucho más entretenido y cualitativo”, expresa.

Para los creadores y publishers, el impacto de la fragmentación se combate reforzando la figura de la comunidad, fortaleciendo sus canales de YouTube, impulsando suscripciones pagas, lanzando newsletters o desarrollando productos y libros.

Como el descubrimiento de contenido va a ser mucho más granular y personalizado, las inteligencias artificiales van a recomendar a creadores de nicho que demuestren consistencia. “Para ser el referente que la IA elija recomendar en una vertical específica, el creador debe alimentar el sistema con títulos, descripciones y metadatos hiper precisos”, señala Velázquez Traut.

Según explica la directora de Medano, por un lado las superficies digitales como el formato de video corto van a seguir funcionando bajo el sistema tradicional de recomendación algorítmica para el descubrimiento masivo y espontáneo. Por el otro, el video largo se consolidará como la gran herramienta visual de aprendizaje profundo. Sin embargo, para que ese modelo sea sostenible, “el creador debe construir una autoridad real y justificar narrativamente por qué esa información requiere una pieza audiovisual”.

Marenco por su lado, sostiene que no está claro cómo Google implementará nuevos esquemas de monetización en este nuevo escenario. “Desde el lado del contenido, imagino una nueva generación de creadores que modifique mucho la forma de hacer videos pensando en Ask YouTube, priorizando quizás los shorts o haciendo videos largos hiper explicados y cortados en capítulos solo para la herramienta”.

Desde la industria advierten que a nivel de negocio, este cambio de contexto probablemente impulse un boom del revenue share (reparto de ingresos publicitarios), dado que el contenido atomizado se mostrará en muchísimas más superficies y formatos embebidos por las plataformas.

Frente a este escenario, comienza a emerger una posible salida inspirada en el propio antecedente de YouTube. La salida podría pasar por modelos de licencias, royalties y reparto de ingresos, donde las empresas de IA compensen económicamente a quienes producen el contenido que utilizan para generar respuestas. La lógica parece replicar lo que ocurrió con YouTube tras los conflictos iniciales con músicos y estudios: pasar de una disputa por el uso del contenido a un esquema de ingresos compartidos. De hecho, OpenAI ya firmó acuerdos con organizaciones como The New York Times y Reddit, insumos vitales para su funcionamiento.

La discusión también alcanza al futuro del descubrimiento de contenidos, aunque Google sostiene que las experiencias con IA igualmente generan descubrimiento y nuevos clics.

Consultada por LA NACION sobre el impacto de AI Overviews, AI Mode y otras funciones de inteligencia artificial en el ecosistema web y en el tráfico hacia los sitios, Google remitió a documentación pública con fecha de junio de este año donde detalla las últimas actualizaciones y herramientas desarrolladas para publishers y creadores. En la publicación, la compañía afirma estar trabajando para facilitar el acceso a los sitios originales mediante más enlaces dentro de las respuestas generadas por IA. Además, revela que comenzará a probar una nueva herramienta en Search Console que permitirá a los sitios decidir si desean aparecer o no en las respuestas de IA de Google. Quienes opten por quedar fuera no recibirán impresiones ni tráfico provenientes de estas experiencias generativas.

La tensión queda de manifiesto: si un medio decide no participar, desaparece de AI Overviews y AI Mode (y, de alguna forma, de esa vidriera universal que es Google); si participa, contribuye a alimentar respuestas que podrían reducir la necesidad de visitar su sitio. Esa es precisamente la discusión que atraviesa hoy a toda la industria de contenidos.

De cara a este nuevo contexto, la estrategia de visibilidad obligará a todo el ecosistema a implementar técnicas de GEO (Generative Engine Optimization) o la optimización para motores generativos. Los contenidos deberán contar con información mucho más compleja, minuciosa y detallada para que la IA pueda interpretarla correctamente.

“Muchas empresas siguen enfocadas en optimizar su presencia para Google, pero todavía no entienden cómo ser visibles para los asistentes de IA. El desafío emergente es el GEO. Si una empresa no forma parte de ese ecosistema de información, corre el riesgo de volverse invisible para una nueva generación de consumidores”, puntualiza Meira.

¿Están las agencias y anunciantes listos para pautar en estos espacios? Meira sostiene que la realidad es que el mercado todavía está muy verde, pero la ventana de oportunidad se está cerrando rápido. “Las agencias locales estamos operando en un territorio de experimentación pura: diseñando estrategias de contenido que alimenten a las IA, estructurando datos en los sitios web de nuestros clientes para que sean “legibles” por los grandes modelos generativos, y testeando los primeros formatos de pauta conversacional”, completa.

Sin embargo, la estrategia de supervivencia más avanzada podría tener lugar incluso fuera de Internet. “Ante una red saturada de síntesis artificiales, las superficies físicas y analógicas cobrarán un peso estratégico inédito”, comenta Velázquez Traut. En ese escenario, el boca a boca, la presencia en la vía pública, la producción de eventos y las experiencias reales cara a cara podrían transformarse en nuevos motores de relevancia para creadores y marcas.

Marenco apunta en el mismo sentido. “Estamos viendo caídas del 40-50% y sitios que directamente están decidiendo cerrar. En ese contexto aparecen situaciones interesantes como la de la revista Pronto de España, que decidió directamente cerrar su sitio web para concentrarse en el papel. Me parece que habrá una vuelta al papel, pero en el mundo digital se beneficiarán los medios que hayan construido mejor marca y no necesiten tanto de Google”.

La discusión abre además una pregunta más profunda sobre el futuro de la calidad y la diversidad de la información online. Si cae el incentivo económico para producir contenido original, ¿qué ocurre con la infraestructura de conocimiento que alimenta Internet tal como lo conocemos?

En la visión de Martelli, el problema de las áreas o contenidos sin clic se va a agravar porque vamos a un escenario de abundancia o “contenido infinito”. “No alcanzan los humanos ni los bots para consumir todo lo que generamos los humanos y ahora también las IA. La primera fase de Internet prometía demandas abundantes, globales e instantáneas para contenidos escasos, y hoy ya estamos entrando en el escenario inverso”.

Para Velázquez Traut, contrario al temor generalizado de un empobrecimiento de la red, estos cambios podrían impulsar una “depuración positiva” de la calidad de la información. Según sostiene, los sistemas de recomendación tradicionales pueden ser manipulados mediante técnicas orientadas a maximizar la retención y el clic fácil.

“Con la madurez de la IA conversacional, el foco cambia hacia el verdadero contenido de valor. Los modelos generativos van a buscar y priorizar fuentes confiables y estructuradas que aporten información original y datos basados en el mundo real”, la especialista cree que esto va a permitir que contenidos y productores que hoy no reciben la distribución que merecen porque no se adaptan a las métricas vacías de retención de las plataformas empiecen a prevalecer y a ganar una visibilidad mucho más justa y orgánica.

Por su parte, Marenco no es optimista respecto al futuro de la calidad y diversidad de información online. “El contenido de los sitios y de las redes sociales es cada vez más producido por IA y la IA se entrena por los contenidos generados en Internet, por lo que empezamos en un loop insólito de autoaprendizaje sin mucha intervención humana. Si las propias plataformas no hacen algo que incentive la creación de contenido diverso y de calidad, en poco tiempo las IA terminarán entregando respuestas de muy bajo nivel”, asegura.

La discusión sobre quién producirá el conocimiento que alimenta a las inteligencias artificiales también empieza a resonar entre algunos de los pioneros de Internet.

Tim Berners-Lee, creador de la World Wide Web, trabaja desde hace años en Solid, un proyecto lanzado en 2018 que busca devolver a los usuarios la propiedad de sus datos y reducir la dependencia de las grandes plataformas. Aunque todavía se encuentra en una fase temprana de adopción, la iniciativa parte de una preocupación similar a la que hoy atraviesa a publishers, creadores y comunidades de conocimiento: cómo evitar que la infraestructura abierta sobre la que se construyó Internet termine debilitándose a medida que cada vez más experiencias digitales ocurren sin salir de unas pocas plataformas o asistentes de IA.

“Es en lo único que elijo creer -cierra Marenco en referencia al proyecto de Berners-Lee y el futuro de la web-. Internet está yendo directamente al camino de la concentración y a los asistentes generativos. Lamentablemente, nuestra generación está dejando una peor Internet de la que recibió”.

Por Clarisa Herrera

• FuturIA
• Google
• Internet

---

---

Conforme a