Cómo OnePlus quiere hacerse un lugar en el difícil mercado mundial de smartphones

Hace casi dos años, un smartphone sorprendió al mercado al combinar buen hardware, un diseño cuidado y un precio muy competitivo, con una campaña de marketing económica y exitosa basada en un sistema de invitaciones. Logró algo inusitado: que buena parte de la industria hablará de él y siguiera su progreso con atención, recibiendo además buenas críticas, en general. Era el OnePlus One, que llegó al mercado en abril de 2014, el primer smartphone de una compañía nacida unos meses antes: en algo más de un año se vendieron 1,5 millones de unidades, un logro enorme para una empresa de ese calibre.

En rigor, los fundadores de OnePlus (que hoy tiene dos modelos más, el OnePlus 2-el sucesor del original- y el OnePlus X -un modelo más económico-; y que se apresta a presentar el OnePlus 3 a mediados de año) tenían experiencia en el rubro: los dos fundadores, Carl Pei y Peter Lau, eran altos ejecutivos de Oppo, un jugador de cierta importancia en el mercado chino de celulares (pero con poca presencia fuera de ese país).

La fundación de OnePlus venía de una idea sencilla: aunque diseñaban teléfonos con Android para Oppo, ellos dos usaban iPhones; dicen que Apple les parecía que era la única compañía del mercado que le prestaba la atención necesaria al diseño y a la calidad de los materiales al pensar un teléfono.

Así nació OnePlus, con la idea de ofrecer un smartphone de calidad, pero con otro esquema de precio y de negocios. "Lo que traemos de valor es que te ofrecemos un smartphone de 600 dólares por 350, porque nuestro modelo de negocio es diferente, vendemos directo al usuario -le dijo a LA NACION Carl Pei durante el reciente Congreso Mundial de Móviles, en Barcelona.- Cuando camino por la feria, pienso en todo lo que gastan nuestros competidores en el stand, en los distribuidores, en los acuerdos con las operadoras; todo eso suma al precio. Nosotros no hacemos eso".

Pei dice que al eliminar intermediarios, aun vendiendo el equipo a la mitad que otros modelos premium, logra obtener una ganancia. "En India el 34 por ciento de los teléfonos se vende online. Es una locura, hace un año y medio era el 15%. En China la venta directa es del 25 por ciento. En Estados Unidos es menos del 5 por ciento, así que hay mucho para crecer. En Estados Unidos la gente que compra teléfonos en una operadora es super alta, pero está cambiando, sobre todo por el fin de los subsidios que ofrecen las telefónicas. El futuro está en el comercio electrónico", afirmó.

"El primer año equilibramos nuestras finanzas. El Oneplus One se vendía casi al costo al principio, pero durante el primer año sus componentes fueron bajando de precio, así que terminamos ganando algo de dinero. La mitad de nuestros usuarios compra uno o más accesorios que complementan el equipo, así que con eso ganamos dinero", explicó Pei, que dice que con la venta directa y el volumen acotado logra mejores márgenes de ganancias por teléfono que fabricantes más grandes como LG (en la industria móvil, Apple y Samsung se llevan el 99 por ciento de las ganancias).

Pero después de dos años, OnePlus ya no es la única compañía con una estrategia así: Xiaomi es el ejemplo más visible (con 70 millones de teléfonos vendidos durante 2015), pero son varias las marcas que apuestan por la venta directa para poder ofrecer productos de alta calidad a precios competitivos, desde firmas nuevas a jugadores establecidos, como Lenovo y Huawei. Y también los afecta la estrategia de Apple (y Motorola y otros) de vender teléfonos en cuotas, lo que elimina la ventaja competitiva del precio.

"Los smartphones de las diferentes compañías se parecen cada vez más -admitió Pei-. Pero lo que es fácil ahora es lograr un producto que sea un 70% bueno. Pero pasar del 70 al 90 por ciento es donde está el esfuerzo, y donde se nota la diferencia. Algunos productos lo usás por un tiempo y te cansás, pero la idea es cambiar eso."

Según Pei, la atención al detalle es clave para que la compañía sea exitosa, aunque a veces trae complicaciones. "No nos gustaba que el plástico del motherboard -que nadie ve- fuera verde, así que lo hacemos negro; el bisel del Oneplus lo cambiamos 36 veces; a veces el cambio era de 0,2 mm de diferencia. En el OnelPlus X el chanfleado del borde de metal tiene 17 cortes, está diseñado para que cuando lo apoyás en una mesa se vea muy delgado. Es una pieza que cuesta 70 dólares para hacer, pero la gente busca teléfonos de 150 dólares."

Eso, claro, es un problema: transmitir ese interés por el diseño, dijo, es parte del desafío que enfrenta la compañía. "Tenemos problemas para articularlo, para mostrar la calidad, sobre todo porque somos un producto online, sólo tenemos fotos y videos. Estamos probando con unas tiendas temporales, algo que no es para vender un montón de teléfonos ahí, sino para que la gente pueda ver el producto"; en este punto los fabricantes tradicionales, con sus canales tradicionales (tiendas propias o de las telefónicas) aventajan a la compañía, porque precisamente permiten tocar el equipo, analizar la calidad de los materiales, la interacción en vivo, etcétera.

"Estamos en eso. El primer OnePlus era casi imposible de tener, con el tema de las invitaciones. Pero lo hicimos así porque no sabíamos cuánta gente lo compraría. Tardó bastante en estar en venta sin invitación; el OnePlus 2 tardó menos, y el OnePlus X menos todavía. Este último año estuvimos focalizados en eso, en mejorar las operaciones, nuestro soporte, en la confiabilidad. Creo que nos equivocamos y nos apuramos un poco tratando de hacer del OnePlus 2 más masivo y nos olvidamos un poco de nuestros usuarios más fieles; dejamos fuera la antena NFC porque la mayoría no lo usa, pero ellos sí; eso lo podríamos haber manejado mejor."

Pero la compañía de Pei (con unos 900 empleados) tiene que balancear eso -la atención al hardware- con el desarrollo de su propia versión de Android (Oxygen OS, que busca recuperar una sencillez de uso que, dice Pei, tanto Android como iOS han perdido) y con lograr un diseño que, en teoría, lo separe del resto de sus competidores. "Creemos que el mercado se está alejando de ser una lista de especificaciones, que hoy ofrecen cambios incrementales. Estamos en un momento similar al que viven las notebooks -afirmó-. La gente piensa en beneficios, en poder hacer esto o aquello. El éxito está en lograr un diseño y la experiencia de uso que se mantengan atractivos a lo largo del tiempo. Pero no es algo que la gente vea de inmediato."

Lo que OnePlus necesita, no obstante, es lo que menos tiene, que es tiempo: además de nuevos fabricantes que compiten por el mismo espacio (ofrecen un smartphone de buen diseño y rendimiento por un precio moderado) se enfrenta a los grandes que están cambiando su aproximación al mercado, y que tienen más espalda financiera (aunque también costos más elevados), lo que llevará a la desaparición de los jugadores menores, según decía Rick Osterloh, el jefe de smartphones de Lenovo, en la feria catalana. "Por eso nos focalizamos -explicó Pei-. En un momento habíamos diseñado unos parlantes y una pulsera deportiva, pero eso nos desviaba de nuestro foco. Siempre te vas a cruzar con cosas que parecen oportunidades, pero que pueden no serlo realmente, con usuarios que te piden que hagas más cosas. Pero al final tenés que entender cuál es el valor agregado que sumás al mercado y centrarte en eso."

Por Ricardo Sametband

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